Vijf aandachtspunten voor naamsbekendheidsonderzoek

Waarom voer je naamsbekendheidsonderzoek uit?

Behalve de initiële vraag of jouw beoogde klanten bekend zijn met jouw bedrijf, kun je het effect van marketing– of PR-campagnes ook vaak uitdrukken in naamsbekendheid. Des te meer redenen dus om dit te meten. Maar waar moet je op letten? Vijf aandachtspunten die je verder kunnen helpen:

1. Doe naamsbekendheidsonderzoek onder de juiste doelgroep

In een ideale wereld kent iedereen jouw merk, maar is dit voor bedrijfssucces geen noodzaak. Net als met je dienstverlening focus je daarom met het onderzoeken van naamsbekendheid op een zo concreet mogelijke doelgroep. Dit is de groep waar je jouw bedrijfscommunicatie op richt. Probeer hierbij zo concreet mogelijk te zijn: vrouwelijke dertigers met één kind, huiseigenaren in Groningen of CFO’s in de zorg.

2. Maak onderscheid tussen spontane en geholpen naamsbekendheid

Naamsbekendheid kent verschillende niveaus, te beginnen bij top of mind bekendheid. Dit is de naam waar mensen als eerste aan denken bij het noemen van een productgroep, zoals Coca-Cola binnen de frisdrankcategorie. Hierna volgt de spontane naamsbekendheid. Dat is het percentage van de doelgroep dat jouw (merk)naam actief noemt, als zij de vraag gesteld krijgen welke merken zij allemaal kennen binnen een product- of dienstgroep. Tenslotte is geholpen naamsbekendheid, ook wel totale bekendheid genoemd, het deel van de respondentengroep dat je naam herkent uit een lijst met meerdere merknamen en/of logo’s. Dit is dus reactief. Vergeet niet je belangrijkste concurrenten in dit rijtje op te nemen, zodat je gelijk je positie ten opzichte van hen meet.

3. Zorg dat je het juiste naamsbekendheidsonderzoek doet

In het geval van geholpen naamsbekendheid moet iemand aangeven welke (merk)namen bekend zijn bij hem of haar, meestal uit een overzicht van vergelijkbare bedrijven. Als jij dit ook wilt meten, ga dan goed bij jezelf na of het tonen van alleen de merknaam in jouw geval voldoende is. In veel gevallen helpt het namelijk om ook logo’s te tonen, al is dit in de B2B-sector minder het geval. Maar mocht je een product hebben dat zich richt op de consumentenmarkt, dan is naamsbekendheid meten op basis van je merknaam, productlogo én het product zoals in het de schappen staat, vaak nog relevanter dan alleen de naam.

4. Vraag door na naamsbekendheid

Nu je toch al in contact bent met je doelgroep, kun je er net zo goed gebruik van maken. Ga bijvoorbeeld een niveau dieper en bepaal de mate van bekendheid, mate van overwegen, aankoopbereidheid of eerdere aankopen. Als je die in kaart hebt, kun je ook dáár weer de ‘waarom’ van achterhalen.

5. Zoek naar verklaring

Is het naamsbekendheidsonderzoek succesvol geweest en blijkt dat je doelgroep inderdaad bekend is met jouw merk? Mooi nieuws natuurlijk, maar ook wel zo fijn om te weten waardoor zij dit kennen. Vanuit een specifieke marketingactie, via de media of toevallig gehoord op een verjaardag? Zeker wanneer je als merk relatief nieuw bent, kan dit helpen om gerichter om te gaan met jouw marketingbudget. Besta je al iets langer? Dan is het vaak lastig voor de respondent om te vertellen hoe ze jouw bedrijf zijn leren kennen, of voor jouzelf om dit te achterhalen.