Drie harde boodschappen over contentmarketing

Meer marktautoriteit, een betere vindbaarheid, meer klanten waar je bovendien een betere interactie mee hebt; contentmarketing levert nogal wat op. In een eerdere blog schreven wij al over de vele voordelen van bloggen en andere vormen van contentmarketing. Steeds meer organisaties ontdekken de waarde hiervan en zetten deze vaak ook doelgericht in. Dikwijls schakelen zij freelancers of een bureau in om dit voor hen te doen. Marketing kunnen zij zelf wel, maar produceren van content is andere koek. Niet iedereen kan schrijven (of filmen, of een webpagina ontwerpen, of een audiopodcast maken) en zelfs als deze kwaliteit ‘in-house’ is, ontbreekt het vaak aan tijd om het zelf te doen. Door ‘externen’ in te schakelen, lukt het om snel meters te maken op dit gebied. Maar dan beginnen de problemen…

Drie lessen over contentmarketing

Wie weleens een badkamer heeft laten verbouwen of elektra heeft laten installeren, zal het volgende bekend voorkomen: je hebt meestal geen idee wat je van de loodgieter of elektricien in kwestie kan verwachten. Wat een goede oplossing is, hoeveel deze mag kosten en hoe lang de klus gaat duren – voor de klant blijft het giswerk. Je bent grotendeels overgeleverd aan de expertise van de vakman. Logischerwijs levert dit snel discussies op, of op z’n minst een vervelend gevoel dat blijft knagen. Want krijg je wel waar voor je geld? Bij contentmarketing is het vaak niet anders. Doorgaans zijn de verwachtingen ook vaak verkeerd en als contentmarketingspecialist heb je daar mee te dealen. Wij geven alvast drie boodschappen die je kunt delen met je opdrachtgever.

Er is geen 1-op-1 relatie tussen contentmarketing en sales

Dit is misschien wel de allerbelangrijkste tip. Veel organisaties zien hun marketingafdeling als een machine die de collega’s op de salesafdeling van een continue stroom van leads moet voorzien. Vooral bij B2B-marketing in kleinere bedrijven leeft dit idee. Hoe beter de contentmarketing, hoe beter de machine draait. Nu is ook het succes van contentmarketing deels meetbaar te maken, bijvoorbeeld in een marketing automation-campagne om e-mailadressen te verzamelen, maar nooit helemaal. Er is geen 1-op-1 relatie tussen contentmarketing en sales. Door dit vooraf helder uit te leggen voorkom je dat deze ‘meetbaarheid’ achteraf een hoofdpijndossier vormt.

Maak gebruik van ‘employee advocacy’

Contentspecialisten kunnen het nooit alleen. Goede content die niet gedeeld/verspreid wordt, levert niets op. Het is zaak dat de opdrachtgever ook de interne organisatie activeert en dat content ook in de eigen netwerken gedeeld wordt. Het moet leven bij medewerkers. Benadruk daarbij dat het ook helemaal niet moeilijk hoeft te zijn. Met een tool als SoWorker bijvoorbeeld is het delen van social posts met link naar bijvoorbeeld een blog voor medewerkers een fluitje van een cent. En het maakt een wereld van verschil voor succes van contentmarketing.

Verwacht onverwachte effecten. En niet per sé morgen al.

Veel organisaties staren zich blind op sales, maar ook employer branding is een belangrijk thema. Zeker als goed personeel moeilijk te vinden is, moeten bedrijven zich weten te presenteren als uitdagende, aantrekkelijke werkgever. Contentmarketing draagt ook hier aan bij. Bovendien geldt voor contentmarketing dat de aanhouder wint. Wie weet levert een blogpost van vandaag pas volgend jaar (en misschien wel heel indirect) een lead op, een nieuwe werknemer of een andere ‘fan’ met een positief effect op de organisatie.