Onderzoek als bron voor een persbericht? Ons nieuwe stappenplan!

Verschillende van onze klanten doen onderzoeken of laten deze onderzoeken voor hen doen. De ene keer gaat het om zware marktonderzoeken die zeer waardevolle inzichten opleveren, de andere keer om een kleinere steekproef onder de doelgroep. En weer een andere keer om opinieonderzoeken om de mening van de Nederlander te achterhalen. Wij zijn geregeld (nauw) betrokken bij deze onderzoeken. Niet zelden leent onderzoek zich namelijk goed voor communicatie rondom het onderzoeksthema. Vaak wordt (een deel van) het onderzoek gebruikt voor externe communicatie, zeker wanneer het voldoende nieuwswaarde bevat. Andere data zijn vooral relevant voor de organisatie in kwestie en kunnen concurrentievoordeel opleveren.

Hoe behaal je PR-succes?

Hoe ga je nu met onderzoeksdata om in perstrajecten? Dat is een vraag die ons de laatste weken sterk bezighoudt. En wel omdat enkele journalisten een persbericht (en eigenlijk met name een kop boven het betreffende persbericht) als onjuist hebben bestempeld. Terecht, zo bleek. Een van mijn zeer gewaardeerde collega’s had de onderzoeksdata te vrij geïnterpreteerd en in feite iets geconcludeerd wat niet als zodanig te concluderen was. Als jonge mannen ‘liever onder een man’ werken, wil dat immers nog niet zeggen dat ze ‘liever niet onder een vrouw’ werken – daar ging het om. Verschillende media hadden het bericht én het nieuws uit de kop van het persbericht overgenomen. PR-succes zou je kunnen denken, maar het was niet juist en daar kregen we terecht kritiek op. Kritiek is om van te leren, dus dat doen we.

Vier stappen richting succesvolle onderzoeks-PR

Hoe gaan we voorkomen dat we in de toekomst dezelfde fout nog een keer maken? We hebben voor onszelf – en voor iedere communicatieprofessional die hier baat bij kan hebben – een stappenplan opgesteld dat we vanaf heden secuur volgen. Voortaan gaan we als volgt om met onderzoeksgegevens:

Trek feitelijke conslusies

We trekken alleen nog conclusies die letterlijk blijken uit de onderzoeksvragen of -stellingen. Zo voorkomen we dat we er nog eens naast zullen zitten en onterecht conclusies trekken. Intern doen we hier een dubbele check op.

Voeg onderzoeksverantwoording toe

We voegen altijd een onderzoeksverantwoording toe aan het persbericht. Zo kan er nooit onduidelijkheid ontstaan over hoe we tot de onderzoeksresultaten zijn gekomen.

Laat het onderzoek controleren

We laten onze persberichten checken door de mensen die het onderzoek hebben uitgevoerd – we hebben te maken met professionele onderzoekers die goed weten wat ze wel en niet hebben onderzocht en hoe we de resultaten kunnen duiden. Dit biedt dus een extra kwaliteitscheck.

Wees transparant richting journalisten

We geven journalisten de mogelijkheid de onderzoeksresultaten waarop het persbericht betrekking heeft in te zien. Tot voor kort waren we er doorgaans niet happig op om alle resultaten te delen – zeker niet in een online omgeving waar men ook bij (concurrentie)gevoelige data en/of andere onderzoeksgegevens kan komen. Maar journalisten moeten over deze data kunnen beschikken om een goed oordeel te kunnen vormen over de waarde van het bericht. We zorgen er vanaf heden voor dat de resultaten die we gebruiken te delen zijn met journalisten.

Aan de hand van bovenstaande stappen zullen we voortaan handelen wanneer we persberichten maken naar aanleiding van onderzoek. Daarmee helpen we onszelf en hopelijk ook de media. Die moeten vooral kritisch blijven, want dat is hun rol. Aan ons om van de kritiek te leren en ervoor te zorgen dat in onze persberichten het juiste nieuws naar boven komt.