Blog

Meer marktautoriteit, een betere vindbaarheid, meer klanten waar je bovendien een betere interactie mee hebt; contentmarketing levert nogal wat op. In een eerdere blog schreven wij al over de vele voordelen van bloggen en andere vormen van contentmarketing. Steeds meer organisaties ontdekken de waarde hiervan en zetten deze vaak ook doelgericht in. Dikwijls schakelen zij freelancers of een bureau in om dit voor hen te doen. Marketing kunnen zij zelf wel, maar produceren van content is andere koek. Niet iedereen kan schrijven (of filmen, of een webpagina ontwerpen, of een audiopodcast maken) en zelfs als deze kwaliteit ‘in-house’ is, ontbreekt het vaak aan tijd om het zelf te doen. Door ‘externen’ in te schakelen, lukt het om snel meters te maken op dit gebied. Maar dan beginnen de problemen…

Drie lessen over contentmarketing

Wie weleens een badkamer heeft laten verbouwen of elektra heeft laten installeren, zal het volgende bekend voorkomen: je hebt meestal geen idee wat je van de loodgieter of elektricien in kwestie kan verwachten. Wat een goede oplossing is, hoeveel deze mag kosten en hoe lang de klus gaat duren – voor de klant blijft het giswerk. Je bent grotendeels overgeleverd aan de expertise van de vakman. Logischerwijs levert dit snel discussies op, of op z’n minst een vervelend gevoel dat blijft knagen. Want krijg je wel waar voor je geld? Bij contentmarketing is het vaak niet anders. Doorgaans zijn de verwachtingen ook vaak verkeerd en als contentmarketingspecialist heb je daar mee te dealen. Wij geven alvast drie boodschappen die je kunt delen met je opdrachtgever.

Er is geen 1-op-1 relatie tussen contentmarketing en sales

Dit is misschien wel de allerbelangrijkste tip. Veel organisaties zien hun marketingafdeling als een machine die de collega’s op de salesafdeling van een continue stroom van leads moet voorzien. Vooral bij B2B-marketing in kleinere bedrijven leeft dit idee. Hoe beter de contentmarketing, hoe beter de machine draait. Nu is ook het succes van contentmarketing deels meetbaar te maken, bijvoorbeeld in een marketing automation-campagne om e-mailadressen te verzamelen, maar nooit helemaal. Er is geen 1-op-1 relatie tussen contentmarketing en sales. Door dit vooraf helder uit te leggen voorkom je dat deze ‘meetbaarheid’ achteraf een hoofdpijndossier vormt.

Maak gebruik van ‘employee advocacy’

Contentspecialisten kunnen het nooit alleen. Goede content die niet gedeeld/verspreid wordt, levert niets op. Het is zaak dat de opdrachtgever ook de interne organisatie activeert en dat content ook in de eigen netwerken gedeeld wordt. Het moet leven bij medewerkers. Benadruk daarbij dat het ook helemaal niet moeilijk hoeft te zijn. Met een tool als SoWorker bijvoorbeeld is het delen van social posts met link naar bijvoorbeeld een blog voor medewerkers een fluitje van een cent. En het maakt een wereld van verschil voor succes van contentmarketing.

Verwacht onverwachte effecten. En niet per sé morgen al.

Veel organisaties staren zich blind op sales, maar ook employer branding is een belangrijk thema. Zeker als goed personeel moeilijk te vinden is, moeten bedrijven zich weten te presenteren als uitdagende, aantrekkelijke werkgever. Contentmarketing draagt ook hier aan bij. Bovendien geldt voor contentmarketing dat de aanhouder wint. Wie weet levert een blogpost van vandaag pas volgend jaar (en misschien wel heel indirect) een lead op, een nieuwe werknemer of een andere ‘fan’ met een positief effect op de organisatie.

Wat houdt de uitnodiging voor een televisie-interview in? 

Ook hier geldt: Een goede voorbereiding is het halve werk. Dat begint al op het moment dat een redacteur je uitnodigt voor een televisie-interview. Leuk dat ze aan je denken. Zeg geen ja voordat er een antwoord is op de volgende vragen: Wat is het gespreksonderwerp? En Wat is de insteek van het gesprek? En minstens net zo belangrijk: wie is de presentator? Een diepte interview door Yvonne Jaspers vergt immers een iets andere aanpak dan “even” aanschuiven bij Mariëlle Tweebeeke. 

Wie zijn er nog meer te gast? 

Vergeet ook niet te vragen of er meer mensen aan het gesprek meedoen en wat de andere onderwerpen in het programma zijn. In het geval het een talkshow betreft hebben de andere gasten meestal de mogelijkheid om op jouw televisie-interview te reageren. Het is dus zaak om even door te vragen wie er nog meer aan tafel aanschuiven. Je zult de eerste niet zijn die in de veronderstelling het rijk alleen te hebben met een gezellige presentator, moet meemaken dat hem alsnog de oren worden gewassen door een andere gast, tafelheer, of side-kick waardoor het interview een onverwachte wending neemt. Andersom geldt dit ook: zorg dat je op de hoogte bent van de actuele nieuwsaanleiding. En ook waarom en welke gasten zijn uitgenodigd en welk standpunt zij vertegenwoordigen. Als jou tijdens de uitzending wordt gevraagd jouw mening te geven over het onderwerp van een andere gast, wil je natuurlijk niet met je mond vol tanden staan.

Gemaakte afspraken tijdens televisie-interview

Zorg dat je een schriftelijke bevestiging krijgt van de insteek van het interview. Neem een voorbeeld aan Peter R. de Vries door het mailtje in je binnenzak te steken. Mocht het gesprek een volstrekt ongewenste kant op gaan dan kun je, zoals Peter, altijd nog met dat mailtje wapperen. Beroep je met enige stemverheffing op de gemaakte afspraken. Het overgrote deel van de redacteuren houdt zich overigens netjes aan wat er is afgesproken. Echter, je kunt niet voorzicht genoeg zijn. Zeker als het een gevoelig onderwerp betreft.

Hoe bereid je een televisie-interview voor?

Voor een redacteur is het voorgesprek vaak het moment om te checken of een onderwerp interessant genoeg is voor uitzending. Idealiter wil je je verhaal dus helemaal rond hebben als je gebeld wordt. Inclusief treffende voorbeelden, of als het een human interest onderwerp betreft, mooie anekdotes. Als je geen routiné bent, loont het -als de tijd het toe laat- om een aparte afspraak te maken voor het voorgesprek en mogelijk lastige vragen van te voren uit te schrijven. Dit dwingt je alvast na te denken over de formulering. De meeste gesprekken op televisie duren maar kort, dus wees kritisch met wat je wilt vertellen. Het gesprek oefenen met collega’s of familie is ook een aanrader. 

Interfererende ruitjes en make-up 

Het is wellicht een open deur maar kleding is belangrijk. Vooral bij vrouwen, waar kleding helaas al snel afleidt van de inhoud. Ga ook hier niet over één nacht ijs en zorg dat de kleren passen bij wat je wilt uitstralen: autoriteit of juist gezelligheid? Het is verstandig om de kleding van te voren uit te zoeken. Hiermee voorkom je dat het stress oplevert op de dag zelf. Kijk uit met ruitjes die kunnen een bijzonder dynamisch effect hebben op de camera en gaan interfereren. Vrouwen de vrouwen geldt: bedenk qua make-up ook wat je wel of niet wilt en wees hier duidelijk in ten opzichte van de visagist. Knalrode lippenstift kan er mooi klassiek uitzien maar maakt een gezicht soms ook ongewenst streng net zoals een zwaar aangezette eyeliner. 

Het is jammer als het televisie-interview goed ging maar mensen alleen maar bezig waren met je uiterlijk, of nog erger, als je bij het terugkijken niet het idee hebt dat jij die vrouw op televisie bent. 

Nuon wordt Vattenfall

Een mooi voorbeeld is de plotselinge naamswijziging van Nuon, dat sinds het begin van dit jaar de merknaam van haar Zweedse moederbedrijf heeft aangenomen. Met deze naamswijziging maakt het nutsbedrijf een duidelijke zwaai naar purpose gedreven marketing. Centraal in alle uitingen van Nuon (inmiddels Vattenfall) staat de doelstelling om een fossielvrij leven binnen één generatie te realiseren. Een wereld van verschil met de focus op gemak en functionaliteit van het ‘vervuilende’ Nuon. 

Oprechtheid in communicatie

Geloofwaardigheid staat centraal bij purpose gedreven marketing. Bij zowel PR, online- en offline content als reclameboodschappen is het belangrijk om oprecht te blijven en haalbare sociale en maatschappelijke doelen te stellen. Door de opkomst van social media worden loze beloftes en valse betrokkenheid snel afgestraft. In een eerder blog haalde ik greenwashing aan, het schoolvoorbeeld van gefaalde purpose marketing door valse betrokkenheid. 

Influencers onder druk

Niet alleen de customer experience staat onder druk, ook enkele influencers moeten in de toekomst vrezen voor hun bestaan. Om oprecht te worden gevonden, is het van belang dat gekozen influencers naadloos aansluiten bij de maatschappelijke en/of sociale doelen die je bedrijf erop nahoudt. Of de vaak verwende YouTube- en Instagramsterren te rijmen zijn met beladen onderwerpen zoals de klimaattransitie en genderdiversiteit, moet nog maar blijken. Pepsi’s poging om Kendall Jenner aan racisme te verbinden, mislukte vorig jaar hopeloos. 

Blijf betrokken

Om succes te hebben met purpose marketing is het belangrijk dat het gekozen maatschappelijke en/of sociale doel daadwerkelijk in de kern van je organisatie staat. Wees oprecht, betrokken en benadruk je sociale en maatschappelijke relevantie. Zie je maatschappelijke betrokkenheid als een fundament waarop content-uitingen steunen. Pas wanneer deze door de hele organisatie verweven zit, zal het te bouwen heilige huisje rechtop blijven staan. 

Iedereen kent hem of heeft weleens van hem gehoord: Bill Gates, de op twee na rijkste man ter wereld. De oprichter van Microsoft heeft een geschat vermogen van 103,8 miljard dollar. 

Wat veel mensen niet weten is dat Bill een echte snelheidsduivel is (zo is hij meerdere keren gearresteerd voor te hard rijden), een horloge draagt van tien dollar, zo’n vijftig boeken per jaar leest en van plan is om zijn kinderen ‘slechts’ tien miljoen na te laten. Wat velen óók niet weten is dat Bill de uitspraak heeft gedaan:

 “If I was down to my last dollar, I would spend it on public relations”.  

Het is een uitspraak die je misschien niet direct van de beroemde programmeur zou verwachten. Het ligt meer voor de hand dat Gates zijn laatste dollar aan bijvoorbeeld productinnovatie zou besteden. Aan de andere kant is het geen verrassing. Goede PR heeft altijd bijgedragen aan het succes van Microsoft en Bill Gates. 

Een wereld zonder Windows 98

Het is alweer een eeuwigheid geleden, maar in de maanden voor de lancering van Windows 98 kwam Microsoft in een felle juridische strijd terecht. De leverancier van computersoftware zou zich schuldig maken aan monopolistische praktijken door Internet Explorer met Windows 98 te vervlechten en zo aan een vorm van koppelverkoop doen die funest is voor concurrenten zoals bijvoorbeeld (destijds) Netscape.

De PR machine van Microsoft ging draaien om de publieke opinie tegen justitie te mobiliseren. Bill Gates pakte zijn rol als boegbeeld van de organisatie op en zei onder andere tijdens een bijeenkomst: “Als de overheid de introductie verstoort, zal dat de Amerikaanse economie schaden en banen kosten”. De bijeenkomst was onderdeel van een groot publiciteitsoffensief van Microsoft. En met succes, want Windows 98 overtrof de verkoopcijfers van Windows 95 ruimschoots.

Gratis levert geld op

Een aantal jaar later had Microsoft het doel om op 1 miljard apparaten Windows 10 te laten draaien. Ze zagen al snel in dat deze doelstelling niet behaald ging worden. Het PR-team van Microsoft is toen gaan zoeken naar een nieuwe manier en kwamen op het idee om Windows 10 gratis weg te gaan geven. Een opvallend idee én een goede marketingstunt. Daarnaast bleek het de omzet van de zoekmachine Bing en de spraak assistent Cortane (beide van Microsoft) flink te doen toenemen. Een hele slimme stunt dus!  

Wil je ook eens wat anders proberen om je bedrijf te laten groeien? Voor inspiratie help ik je graag! 

PR voor HR, advocatuur en zakelijke telecom

Wij werken voor een uiteenlopend palet aan corporates, waaronder HR-dienstverlener Brisker (Tentoo), advocatenkantoor Baker McKenzie en ICT-expert Orange Business Services. Waar de één zich de afgelopen maanden voornamelijk bezighield met fusies van verschillende labels, was de ander weer druk met het organiseren van verschillende events over steeds populairder wordende onderwerpen, zoals inclusiviteit en vrouwen aan de top. 2019 was en is qua pr het jaar van de emancipatie en persoonlijke communicatie richting klanten en partners. 

Niet ad hoc maar verhalend

Een nieuwe manier van corporate communicatie is het verhalende vertellen op social media. Grotere bedrijven hebben dit mogelijk afgekeken van populaire eventorganisaties als Lowlands. In plaats van alleen een aankondiging van een evenement en een post op de dag zelf, merk je steeds vaker dat bedrijven hun volgers meenemen in de aanloop en hen mee laten genieten van de voorpret. Worden er bijvoorbeeld bijzondere hapjes besteld? Dan volgt er al gauw een update met foto van de bakkerij waar dit wordt geregeld. En sprekers worden niet langer in één keer aangekondigd, maar juist individueel, wat zorgt voor een spannende opbouw.       

Verbinden aan popcultuur

Naast thema’s als inclusiviteit en strategieën als storytelling op social media, is er nog een strategie die opviel dit jaar. Banken en biermerken binden zich al sinds jaar en dag een popcultuur, voornamelijk aan voetbal. Andere bedrijven leren hiervan en binden zich ook steeds vaker aan populaire producten, evenementen en onderwerpen. Zo ook TicTac, die deze zomer een “festival”-editie uitbracht van de welbekende mintjes. Ook het vrouwenvoetbal was voor veel bedrijven een kans om zich onder de fans te scharen, zoals Nike, ING en Albert Heijn. Deze strategie zorgt ervoor dat fans van datgene waar jij je merk aan verbindt, ook een positief beeld krijgen van jouw merk. Softwarebedrijf AFAS speelde hier niet lang geleden ook slim op in door sponsor te worden van de Heineken Music Hall (nu AFAS Live). 

Over het algemeen zou je dus kunnen stellen dat corporates steeds verder afdalen uit hun ‘ivoren toren’ en zich steeds meer onder ‘de normale man’ begeven. We zijn erg benieuwd in hoeverre deze trend verder doorzet! 

Zoals iedere pr- en copy-collega een specialisme heeft, ben ik zelf helemaal thuis in finance en de daaraan verwante onderwerpen. De financiële sector is ontzettend in beweging. Enerzijds onder aanvoering van technologische ontwikkelingen (fintechs, jazeker), maar ook strengere en veranderende wet- en regelgeving hebben hier een aandeel in (hallo witwasschandalen). Er valt voor mij dus meer dan genoeg te schrijven! Wat me de afgelopen maanden – en duizenden woorden later – is opgevallen?

Geen zinnen zonder zin

Het leven als contentmarketeer en copywriter is mooi: iemand wil dolgraag een tekst en jij mag die gaan schrijven! Maar zorg er dan wel voor dat je niet alleen die persoon bent die zijn of haar tien vingers behendig over een toetsenbord kan navigeren. Samen met de klant geef je zin aan de content: waarom gaan we dit schrijven? Soms kom je dan gezamenlijk tot de conclusie dat een andere aanvliegroute veel verstandiger is.

(T)extra content

Het klinkt misschien gek om als copywriter te verkondigen, maar met alleen tekst ga je je als bedrijf niet onderscheiden. Bij Mediatic zijn we druk bezig met het zoeken naar aanvullende media die je tekstuele content iets extra’s geven. We geloven in de kracht van audio en video: podcasts en talking head kúnnen na verloop van tijd inhoudelijk sterke teksten verder versterken.

Contentmarketing trends: leidend of lijdend?

Als er één ding is waar je als contentmarketeer je klanten voor moet behoeden, is dat ze iets maar gaan doen ‘omdat iedereen het doet’. Trends in contentland zijn interessant, maar vormen tegelijkertijd een gevaarlijke valkuil. Immers: een paar good practices en je bent ‘gehaakt’, zonder dat je concreet een plan hebt. Stel jezelf daarom steeds de vraag: wat heeft mijn klant eraan? Je dienstverlening uitbreiden is belangrijk, maar verwar ‘nieuw’ niet met ‘beter’. Een wijze les in goed doen is wat ons betreft: leg de nadruk op ‘goed’ in plaats van ‘doen’.  

Op naar de volgende duizenden woorden!