Blog

Eyelove besloot eind 2017 dat het tijd was om groots naar de buitenwereld te communiceren. Het bedrijf, sinds 2010 actief op de brillenmarkt, had de afgelopen jaren redelijke voorspoed, waarbij klanten steeds vaker een trouwe klant werden. Echter, de prijsvechter mist nog naam en faam in het gehele land. Om dat te realiseren, besloten eigenaren Paul Berkenmans (32) en Leon Melchior jr. (53) tv-reclame in te zetten.

In zee gaan met een bureau deden ze niet. Nadat ze enkele bureaus lieten pitchen, vonden ze dat geen enkel bureau begreep waar Eyelove daadwerkelijk voor stond. Hoe pakten ze het dan aan? Melchior jr. gaat privé om met René Froger, die het gezicht werd van de eerste reclame van Eyelove. De reclame kreeg echter veel negatieve kritiek, ondanks het positieve gevoel bij de makers van de communicatie-uiting. Er heerste een hoog irritatiegehalte bij de kijkers, mede door de zangerige manier van praten van Froger.

“Multivocááál” en “ik ga naar ailufff” uit het keeltje van Froger zorgde voor de nodige opwinding. Mocht u zich net nog afvragen welke reclame het ook alweer was, nu is dat wel helder, verwacht ik. Daarmee komt de reclame van Eyelove in het rijtje te staan met (irritante) reclame-uitingen. Net zoals die van Zalando – denk aan de naakte bezorger – en Basis Fit – Tatjana Simic: “kom op, kom op, kom op nouuuu”. De vraag is in hoeverre een irritante reclame slecht is voor de naamsbekendheid van een organisatie? Het is moeilijk om nieuwsberichten, verspreid via pr, als irritant te zien, maar reclames of advertenties kunnen natuurlijk een hoge mate van irritatie geven.

Een ‘irritante’ merkassociatie hoeft natuurlijk niet per definitie als slecht opgemerkt te worden. Zo’n soort uiting is namelijk een goede manier om naamsbekendheid op te doen. Slecht of irritant nieuws trekt de aandacht, is aantrekkelijker om te lezen en men praat er sneller over. Dit soort communicatie-uitingen onthouden mensen. Het gaat te ver om te zeggen dat wij bedrijven adviseren om als ‘irritant’ gezien te worden, maar nieuwsberichten kunnen wel op het randje zijn. Bedrijven die zichzelf niet te serieus nemen in de media, hebben vaker voordeel bij pr.

Naamsbekendheid creëren is gelukt voor Eyelove, bij het uitzenden op de eerste dag van het spotje lag de website al plat. Nu is het nog afwachten of het ook succes op gaat leveren. Bekendheid gaat niet altijd samen met een positief imago, maar als je Zalando en Basic Fit in ogenschouw neemt, is de toekomst gunstig gestemd voor Eyelove. Iédereen kent deze twee partijen, maar ik hoor niemand in mijn omgeving meer over de irritante reclames van een paar jaar geleden. De reclame kan dus een positieve uitkomst hebben over een paar jaar. Een andere reden waarom het een succes kan worden, is omdat een bril een rationeel gebruiksvoorwerp is. Deze producten worden hoe dan ook gekocht, door de functionaliteit die het product bezit. Irritant of niet: mensen hebben het nodig in het dagelijks leven.

Eyelove en Froger zijn weer bij elkaar gekomen om de plannen voor de volgende reclame te bespreken. Binnenkort kunnen we dus weer een nieuwe – de derde in de reeks –verwachten. Wanneer de reclame voorbijkomt zet ik de televisie even op stil of plunder de koelkast, maar ik hou de toekomst van Eyelove met veel interesse in de gaten.

Verschillende van onze klanten doen onderzoeken of laten deze onderzoeken voor hen doen. De ene keer gaat het om zware marktonderzoeken die zeer waardevolle inzichten opleveren, de andere keer om een kleinere steekproef onder de doelgroep. En weer een andere keer om opinieonderzoeken om de mening van de Nederlander te achterhalen. Wij zijn geregeld (nauw) betrokken bij deze onderzoeken. Niet zelden leent onderzoek zich namelijk goed voor communicatie rondom het onderzoeksthema. Vaak wordt (een deel van) het onderzoek gebruikt voor externe communicatie, zeker wanneer het voldoende nieuwswaarde bevat. Andere data zijn vooral relevant voor de organisatie in kwestie en kunnen concurrentievoordeel opleveren.

PR-succes?
Hoe ga je nu met onderzoeksdata om in perstrajecten? Dat is een vraag die ons de laatste weken sterk bezighoudt. En wel omdat enkele journalisten een persbericht (en eigenlijk met name een kop boven het betreffende persbericht) als onjuist hebben bestempeld. Terecht, zo bleek. Een van mijn zeer gewaardeerde collega’s had de onderzoeksdata te vrij geïnterpreteerd en in feite iets geconcludeerd wat niet als zodanig te concluderen was. Als jonge mannen ‘liever onder een man’ werken, wil dat immers nog niet zeggen dat ze ‘liever niet onder een vrouw’ werken – daar ging het om. Verschillende media hadden het bericht én het nieuws uit de kop van het persbericht overgenomen. PR-succes zou je kunnen denken, maar het was niet juist en daar kregen we terecht kritiek op. Kritiek is om van te leren, dus dat doen we.

Stappenplan
Hoe gaan we voorkomen dat we in de toekomst dezelfde fout nog een keer maken? We hebben voor onszelf – en voor iedere communicatieprofessional die hier baat bij kan hebben – een stappenplan opgesteld dat we vanaf heden secuur volgen. Voortaan gaan we als volgt om met onderzoeksgegevens:

1. We trekken alleen nog conclusies die letterlijk blijken uit de onderzoeksvragen of -stellingen. Zo voorkomen we dat we er nog eens naast zullen zitten en onterecht conclusies trekken. Intern doen we hier een dubbele check op.

2. We voegen altijd een onderzoeksverantwoording toe aan het persbericht. Zo kan er nooit onduidelijkheid ontstaan over hoe we tot de onderzoeksresultaten zijn gekomen.

3. We laten onze persberichten checken door de mensen die het onderzoek hebben uitgevoerd – we hebben te maken met professionele onderzoekers die goed weten wat ze wel en niet hebben onderzocht en hoe we de resultaten kunnen duiden. Dit biedt dus een extra kwaliteitscheck.

4. We geven journalisten de mogelijkheid de onderzoeksresultaten waarop het persbericht betrekking heeft in te zien. Tot voor kort waren we er doorgaans niet happig op om alle resultaten te delen – zeker niet in een online omgeving waar men ook bij (concurrentie)gevoelige data en/of andere onderzoeksgegevens kan komen. Maar journalisten moeten over deze data kunnen beschikken om een goed oordeel te kunnen vormen over de waarde van het bericht. We zorgen er vanaf heden voor dat de resultaten die we gebruiken te delen zijn met journalisten.

Aan de hand van bovenstaande stappen zullen we voortaan handelen wanneer we persberichten maken naar aanleiding van onderzoek. Daarmee helpen we onszelf en hopelijk ook de media. Die moeten vooral kritisch blijven, want dat is hun rol. Aan ons om van de kritiek te leren en ervoor te zorgen dat in onze persberichten het juiste nieuws naar boven komt.

Dennis Mensink, oprichter van Mediatic

Als copywriter/contentmarketeer zit je weleens op het internet, om maar met een understatement af te trappen. Je leest je in, schrijft je teksten en luistert zo nu en dan een muziekje terwijl je dat doet. Eigenlijk ben je ook op het moment dat je YouTube aanslingert bezig me je werk, want ze gooien je kapot met audiovisuele content. Maar wat je daar regelmatig voorbij ziet komen: [insert Rob Geus stem]: man man man [fade out].

Iemand die vlogt..

EN DAARBIJ WORDT GEFILMD!

Juist, heel logisch toch? Ik bedoel: ik laat Thuisbezorgd.nl toch ook bij mij aan de deur komen met een diepvriespizza, die ik dus zelf nog in de oven moet knallen? Ik ga toch ook voor een niet gering bedrag naar een barbier, om daar vervolgens zelf voor de spiegel mijn, net zo min geringe, baard en snor bij te punten? Ik gebruik toch zelf ook weleens een OV-fiets, om die vervolgens achter in de kofferbak van mijn auto te gooien en vervolgens naar mijn bestemming te rijden?

Het hele punt van het fenomeen vloggen (al dan niet voor contentmarketing-doeleinde) is dat het gemakkelijk, laagdrempelig en goedkoop is. Wat blijft daar in hemelsnaam nog van over als je daar vervolgens twee à drie cameramannen en producers achteraan laat huppelen? “Sta ik hier zo, voor die piekfijne voordeur van brasserie De Eenvoetige Eenhoorn en..” Shit, stond de cameraman in beeld: opnieuw!

Zoals er ook meer dan genoeg professionals zijn die het vloggen voor allerlei doeleinden gebruiken waar we vloggen totaal niet mee associëren. Ik wil gerust een vlog bekijken van iemand die een nieuw album voor het eerst luistert en daar direct een reactie op geeft, maar waarom zou ik naar een filmpje kijken van een zzp’er die mij tips geeft over hoe je de customer journey to the next level kan pitchen? Nou, begin dan maar eerst om die lelijke muur achter je eens fatsoenlijk te schilderen!

Ruud Gullit wordt at this very moment snoeihard uitgelachen op de Publieke Omroep, omdat hij van die nietszeggende video’s post (werkelijk iedere wedstrijdvoorspelling is “a though one”). PR-technisch gooien dit soort mensen hun ruiten volledig in.
Of Aad de Mos die naar zijn - ga ik voor de handigheid even vanuit - eigen achtertuin loopt, om in de rust een analyse op te nemen van de wedstrijd Engeland-Kroatië. Hoe zou zijn pr-agent hebben gereageerd toen diegene Twitter opende? Dáár had ik graag een vlog van gezien.

Waar het om gaat: sluit niet blind achter in de rij aan, maar kijk eerst of het type content wel bij jou, en de boodschap die je wilt verkondigen, past. Contentmarketing is niet het slaafs volgen van trends zeker niet die waar voornamelijk tieners écht op aanslaan, maar het gaat juist om een uitgekiende strategie, gericht op succes. Maak van het type content een middel, niet een doel.

Het verleden heeft het heden immers binnen een oogwenk ingehaald. Dat gevoel bekroop me ook toen (let op: van een andere orde) bekend werd dat ze twee afgeplakte pagina’s uit het dagboek van Anne Frank hadden ontcijferd.

HOE KOM JE ERBIJ?!

Is het juist niet vanwege de (naar de maatstaven van de jaren 40) ietwat schunnige inhoud dat Anne Frank dit liever afplakte? Omdat ze dit graag voor haarzelf wilde houden? Misschien schaamde zij zich een beetje, bang dat haar vader dit ooit zou lezen?

Natuurlijk: het is geweldig dat we technologisch inmiddels zover zijn dat we dergelijke zaken überhaupt kúnnen. Alleen schiet de vooruitgang op deze manier zijn doel wel heel erg ver voorbij.

Dat we inmiddels in staat zijn om dingen te doen, betekent niet dat we alles dan ook maar ten uitvoer moeten brengen. Contentmarketing of technologie: laten we vooral ook na blijven denken met zijn allen.

We hebben gemerkt dat er onduidelijkheid is ontstaan over de representativiteit van het onderzoek. Wij proberen dit soort misverstanden altijd te voorkomen door onderzoeken uit te zetten onder een panel dat representatief is voor de Nederlandse bevolking. De resultaten die hieruit voortkomen worden vervolgens geïnterpreteerd en verwerkt in een persbericht. Dit doen wij altijd zorgvuldig en transparant, zowel richting opdrachtgever als pers. We hebben inmiddels uitgezocht waar het bij dit bericht is misgegaan en hebben geconcludeerd dat de kop van het bericht dit keer inderdaad te stevig is aangezet. In de toekomst zullen wij qua formulering nog kritischer zijn zodat er geen misverstanden of onduidelijkheden kunnen ontstaan over de interpretatie van de onderzoeksresultaten.

Wie zijn Robin Jahshan en Anna Westerdaal?

Robin: “Ik ben 33 jaar oud en woon in het mooie Leiden; samen met mijn vrouw en dochter. Binnenkort verwachten wij ons tweede kindje. Marketing, sales en media zijn de vakgebieden waarin ik actief ben (geweest). Plezier gecombineerd met ambitie vind ik belangrijk op kantoor; een combinatie die ik altijd probeer na te streven.”

Anna: “39 lentes geleden ben ik geboren. Ik woon in Naarden-Vesting met mijn man en twee kinderen. Collega’s zeggen over mij dat ik vrolijk en creatief ben, bij vlagen behoorlijk eigenwijs, maar ook gedreven.”

Wat hoop je binnen Mediatic te bereiken?

Robin: “Door mijn ervaring in het medialandschap draag ik graag bij aan creatieve en succesvolle mediatrajecten voor onze klanten. Ik wil Mediatic van mij laten profiteren door mijn ervaringen in andere vakgebieden waarmee we het talentvolle en ambitieuze team naar een nog hoger plan kunnen tillen.”

Anna: “Aandacht genereren voor klanten door middel van nieuwswaardige content staat centraal in mijn werk. In de praktijk betekent dit dat ik veel lees, analyseer, schrijf en overleg met klanten. Ik wil me verder ontwikkelen op pr-gebied zodat onze klanten zich nog beter kunnen profileren.”

Wat zijn je passies?

Robin: “Na enkele weken hier te werken ben ik er wel achter gekomen dat bootcampen na het werk met collega’s niet helemaal mijn ding is! Ik ga iedere thuiswedstrijd van Feyenoord naar de Kuip met vrienden. Dit blijf ik doen, maar ik heb mijn nieuwe Amsterdamse collega’s wel beloofd om voortaan met mijn rug naar het veld te gaan staan. Verder breng ik zoveel mogelijk tijd door met mijn gezin, kook ik graag, struin ik over de markt of doe ik met plezier een drankje op het terras.”

Anna: “Tot nu toe heb ik nog weten te ontkomen aan de wekelijkse bootcamp die vanuit Mediatic wordt aangeboden. Al ben ik wel bang dat ik er binnenkort aan moet geloven. Je mag mij wakker maken voor goede sushi of ander lekker eten, zo lang ik maar niet zelf hoef te koken. Daarnaast lees ik graag en kom ik volledig tot rust tijdens yoga. ‘Hot yoga’ is trouwens iets wat ik iedereen kan aanraden een keer te doen!”

Het melkquotum, het gebruik van glyfosaat en recentelijk het fipronil-ei: de agrarische sector komt vaak negatief in de media. Vanuit de agrarische wereld klinkt weinig weerwoord, want zij leven in “een gesloten bubbel”, legt Heleen uit in een gesprek met dagblad Trouw. Dat is niet alleen jammer, maar ook schadelijk, dus nam zij het heft in eigen hand. Vanaf nu wordt er niet meer alleen óver de boer gesproken, maar zegt de boer ook wat terug.

Via haar website kan iedereen kennismaken met de melkveehouderij die zij runt met haar man. De blogs, ook te vinden op de site, stellen misstanden binnen en over de sector aan de kaak vanuit het perspectief van de boer en vertellen over het dagelijks reilen en zeilen op de melkveehouderij. En zoals het een echte “Boerin 2.0” betaamt, is zij ook op social media te vinden; op haar Twitteraccount kan men naar hartenlust over de ins en outs van de melkveehouderij lezen.

Met haar motto: “De kracht van de boer zit ‘m in zijn zichtbaarheid naar de burger,” en haar doel om “de communicatie te verbeteren en de grijze massa op te zoeken die niet automatisch met het boerenleven in aanraking komt”, slaat Heleen de spijker op zijn kop. Zij ziet de noodzaak om haar bedrijf via pr te profileren, om zo een positief imago te creëren bij het grote publiek. De termen ‘zichtbaarheid’ en ‘naamsbekendheid’ staan hierbij centraal. Dit is niet alleen nodig als je een negatief imago hebt, maar misschien zelfs des te meer als het publiek jou überhaupt nog niet kent.

Niet iedereen kan naast zijn fulltime baan ook nog eens een doe-het-zelf pr-goeroe zijn, maar iedere ondernemer, hoe klein ook, heeft er een nodig. Als bedrijf heeft u een strategie nodig, een strijdplan om uw boodschap, via het meest geschikte medium bij het juiste publiek te krijgen. Een pr-consultant kan u, als ondernemer, helpen de bubbel om uw bedrijf heen te doen barsten.

Als afsluiter een tip voor deze zomer: ben jij nog op zoek naar een echte page turner voor op het strand en voldoet de LINDA niet meer aan deze eis? Als alles volgens plan verloopt, kunt u zich binnenkort te goed doen aan de Heleen, een glossy over het boerinnenleven, met de laatste trends op het gebied van melkveehouden en veeteelt uit Haaksbergen. Misschien dat een glossy ook een leuk idee is voor uw bedrijf?