Blog

Meer marktautoriteit, een betere vindbaarheid, meer klanten waar je bovendien een betere interactie mee hebt; contentmarketing levert nogal wat op. In een eerdere blog schreven wij al over de vele voordelen van bloggen en andere vormen van contentmarketing. Steeds meer organisaties ontdekken de waarde hiervan en zetten deze vaak ook doelgericht in. Dikwijls schakelen zij freelancers of een bureau in om dit voor hen te doen. Marketing kunnen zij zelf wel, maar produceren van content is andere koek. Niet iedereen kan schrijven (of filmen, of een webpagina ontwerpen, of een audiopodcast maken) en zelfs als deze kwaliteit 'in-house' is, ontbreekt het vaak aan tijd om het zelf te doen. Door 'externen' in te schakelen, lukt het om snel meters te maken op dit gebied. Maar dan beginnen de problemen...

Wie weleens een badkamer heeft laten verbouwen of elektra heeft laten installeren, zal het volgende bekend voorkomen: je hebt meestal geen idee wat je van de loodgieter of elektricien in kwestie kan verwachten. Wat een goede oplossing is, hoeveel deze mag kosten en hoe lang de klus gaat duren - voor de klant blijft het giswerk. Je bent grotendeels overgeleverd aan de expertise van de vakman. Logischerwijs levert dit snel discussies op, of op z'n minst een vervelend gevoel dat blijft knagen. Want krijg je wel waar voor je geld? Bij contentmarketing is het vaak niet anders. Doorgaans zijn de verwachtingen ook vaak verkeerd en als contentmarketingspecialist heb je daar mee te dealen. Wij geven alvast drie boodschappen die je kunt delen met je opdrachtgever.

Er is geen 1-op-1 relatie tussen contentmarketing en sales

Dit is misschien wel de allerbelangrijkste tip. Veel organisaties zien hun marketingafdeling als een machine die de collega's op de salesafdeling van een continue stroom van leads moet voorzien. Vooral bij B2B-marketing in kleinere bedrijven leeft dit idee. Hoe beter de contentmarketing, hoe beter de machine draait. Nu is ook het succes van contentmarketing deels meetbaar te maken, bijvoorbeeld in een marketing automation-campagne om e-mailadressen te verzamelen, maar nooit helemaal. Er is geen 1-op-1 relatie tussen contentmarketing en sales. Door dit vooraf helder uit te leggen voorkom je dat deze 'meetbaarheid' achteraf een hoofdpijndossier vormt.

Maak gebruik van 'employee advocacy'

Contentspecialisten kunnen het nooit alleen. Goede content die niet gedeeld/verspreid wordt, levert niets op. Het is zaak dat de opdrachtgever ook de interne organisatie activeert en dat content ook in de eigen netwerken gedeeld wordt. Dit moet leven bij medewerkers. Benadruk daarbij dat het ook helemaal niet moeilijk hoeft te zijn. Met een tool als SoWorker bijvoorbeeld is het delen van social posts met link naar bijvoorbeeld een blog voor medewerkers een fluitje van een cent. En het maakt een wereld van verschil voor succes van contentmarketing.

Verwacht onverwachte effecten. En niet per sé morgen al.

Veel organisaties staren zich blind op sales, maar ook employer branding is een belangrijk thema. Zeker als goed personeel moeilijk te vinden is, moeten bedrijven zich weten te presenteren als uitdagende, aantrekkelijke werkgever. Contentmarketing draagt ook hier aan bij. Bovendien geldt voor contentmarketing dat de aanhouder wint. Wie weet levert een blogpost van vandaag pas volgend jaar (en misschien wel heel indirect) een lead op, een nieuwe werknemer of een andere 'fan' met een positief effect op de organisatie.

1. Autoriteit worden in een branche

Wie kent jouw klanten beter dan jij? Je weet wat hun behoeftes zijn, waar ze moeite mee hebben en op welke gebieden ze nog wel wat hulp kunnen gebruiken. Je kunt hier goed op inspelen door te schrijven over onderwerpen waar zij meer over willen/moeten weten. Stel, je hebt een eigen webdesignbureau en je krijgt regelmatig telefoontjes van klanten die iets aan willen passen op hun website. Ze willen een nieuwe afbeelding uploaden, een kop aanpassen, een banner plaatsen, maar hebben geen idee hoe ze dat moeten doen. Voor dit soort problemen nemen klanten contact op met jou, want jij bent de expert. Het is mooi als je je kennis in kan zetten om je klanten te helpen, maar waarom zou je deze kennis niet delen met iedereen delen in een blog? Op deze manier profileer je jezelf als autoriteit op een gebied. Als je regelmatig, elke week bijvoorbeeld, een blog met nuttige tips deelt, dan zullen mensen je website ook regelmatiger gaan bezoeken.

2. Vindbaarheid verbeteren

Als je met regelmaat content post, zal dit Google ook opvallen. Als jij wekelijks een nieuwe pagina met een blog online zet, ziet Google jouw website als een site die continu up-to-date gehouden wordt. Google wil zijn gebruikers graag doorverwijzen naar de meest relevante sites op dat moment. Dit zijn sites die content bieden over de meest actuele onderwerpen. Als je content schrijft over onderwerpen waar in die periode veel op wordt gezocht, heb je meer kans om een hoge positie in Google te verkrijgen. Het is hierin wel belangrijk je te richten op een specifiek aantal onderwerpen die relevant zijn voor jouw branche. Als je overal en nergens over schrijft, zullen jouw bezoekers en Google je niet als een autoriteit op dit gebied beschouwen. Houd de content die je schrijft dus dicht bij jezelf en bij waar jouw bedrijf gespecialiseerd in is.

3. Meer klanten binnenhalen

Een betere vindbaarheid leidt tot meer bezoekers en bezoekers zijn potentiële klanten. Het is jouw taak om ervoor te zorgen dat ze ook daadwerkelijk klanten worden. Als jij content biedt die bestaat uit informatie die nuttig is voor jouw bezoekers, zullen ze jouw site als een waardevolle bron beschouwen. Het is dan wel belangrijk dat ze ook op de hoogte worden gesteld van de diensten die jij als bedrijf biedt. Probeer daarom in je blogs altijd te verwijzen naar belangrijke pagina’s op je site. Pagina’s waarop je bijvoorbeeld meer vertelt over jouw of product en hoe dit jouw potentiële klant zou kunnen helpen.

4. Interactie met klanten/prospects

Een goede blog lokt ook een reactie uit bij de lezer en biedt je de mogelijkheid om direct in gesprek te gaan met klanten en potentiële klanten. Zorg er dus voor dat het mogelijk is voor lezers om op je blog te reageren. Het is dan wel belangrijk dat je ook weer tijdig op hen reageert. Probeer niet meteen over te gaan op sales, maar ga inhoudelijk in op wat deze persoon heeft gezegd. Reageert deze persoon weer? Dan kun je diegene op een subtiele manier wijzen op hoe je hem/haar zou kunnen helpen.

Contentmarketing gaat om de inhoud: iemand heeft een boodschap om te verkondigen, een evenement om onder de aandacht te brengen etc. De vorm, daar kun je mee spelen en jezelf vaardigheden voor aanleren, maar als je van iets héél specifieks de hoed noch de rand kent: wat doe je dan? Enkele tips van een content marketeer die best wel wat van finance afweet, maar er nou ook weer niet een tienjarige opleiding voor heeft gevolgd.

1. Het internet is je beste vriend, dus geef ‘m de kans je te helpen.

De Basel IV-standaarden, IFRS: er zijn vrienden van me die er econometrie voor hebben gestudeerd. En dat is een pittige klus kan ik je vertellen. Ga je als tekstschrijver daarmee aan de slag, dan moet je je inlezen. Godzijdank staat er op het internet al van alles over geschreven. Kies je bronnen wel heel gericht uit. Een opiniestuk rondom een moeilijk onderwerp is toegankelijker dan een uiteenzetting, maar tegelijkertijd stuurt een geplaatste mening je direct een bepaalde kant op en dat wil je juist niet! Begin met de meest basale informatie: waar staat bijvoorbeeld de IFRS voor? Waar komt het vandaan? En wat is het doel? Pas wanneer je dit helder voor ogen hebt (schrijf het vooral voor jezelf uit, anders ga je straks zaken door elkaar halen) kun je een stap verder gaan en bijvoorbeeld kijken naar recente ontwikkelingen rondom het onderwerp. Wat is er gewijzigd met betrekking tot IFRS? Waarom is dat gebeurd? En wat ligt er nog in het verschiet? Op dit moment heb je nog geen content geschreven, maar heb je wél een grof beeld van je onderwerp.

2. Spreek experts en wees eerlijk

Wil je met je stuk de diepte in en dus echt toegevoegde waarde leveren met je contentmarketing? Dan kun je zelf nog meer gaan lezen, maar dat is tijdsintensief en je stuk content moet uiteindelijk wel gewoon af! Ga dus met experts uit het vakgebied in gesprek over het onderwerp. Voor hen is het vaak gesneden koek, dus geef vooral eerlijk aan dat je er zelf nu wel iets vanaf weet, maar dat je géén deskundige bent. Op deze manier krijg je nogmaals uitgelegd wat je (als het goed is) al wist en zal je bron je in begrijpelijke grote mensen taal aanvullende informatie geven voor je content. Immers: experts onderling praten in een taal die je niet begrijpt, maar een expert en een ‘leek’ praten op het niveau van diegene die er het minst van weet.

3. Bouw je content op van basaal naar specifiek

Je hebt deskundigen gesproken en je bent klaar om alle informatie in een stuk content te gieten. Of het nu een langer artikel is of een whitepaper: bouw het stuk secuur op. Begin met de basale informatie en duik daarna pas langzaam de diepte in. Voor experts is de eerste informatie (wat houdt het in en waarom is het ontstaan) een welkome opfrisser en voor jezelf blijf je het overzicht houden. Door stapje voor stapje de diepte in te gaan zul je zien dat je stiekem behoorlijk wat hebt opgestoken en je verdrinkt niet in de complexe materie van voorheen. Fijn voor jou en fijn voor je klant: die weet je de volgende keer weer te vinden wanneer er behoefte is aan contentmarketing. Jij bent in staat om je materie eigen te maken waar je tot voor kort nog niet eens van had gehoord!

Op deze manier kun je met je content de wens van je klant niet alleen vervullen, maar zelfs verrijken. Wat een goedgeschreven stuk je op kan leveren? Daar hebben we het volgende week over.

Ga als organisatie in ieder geval aan de slag met jullie contentmarketing. Komen jullie er niet uit of hebben jullie hulp nodig? Neem dan gerust contact met ons op!      

“Met de komst van Martin en Bridget hebben we twee nieuwe krachten binnengehaald met veel kennis van het contentmarketingvak. Martin brengt veel kennis van videoproductie en media, terwijl Bridget behalve ervaring op het vlak van contentmarkteting ook veel kennis van zoekmachineoptimalisatie meebrengt. Zij vormen daarmee een mooie aanvulling op de rest van het team”, aldus Dennis Mensink, directeur van Mediatic. 

Video-expertise
Martin Kuiper studeerde Natuurkunde en Journalistiek aan de Rijksuniversiteit Groningen. Kuiper werkte onder meer bij RTL Nieuws en NU.nl, waarvoor hij jarenlang alle kopstukken uit de Nederlandse politiek video interviewde en regelmatig nieuws maakte. In 2002 richtte hij FaceCulture op, een journalistiek bureau dat video-interviews, live sessies en festivalreports produceert voor artiesten en internationale nieuwssites, waaronder Nu.nl, Huffington Post, ANP en DPA. Ook ontwikkelde Kuiper Behind the Music, waarin hij artiesten op basis van een interactief videoformat voor publiek interviewt. Als associate partner van Mediatic zet hij zijn media- en videokennis in om visueel sterke content te creëren én te distribueren. Kuiper: “Door mijn jarenlange werkervaring in de media, weet ik wat nieuws is en waaraan rijke content moet voldoen om relevant te zijn voor de Nederlandse nieuwsmedia. Kennis die de klanten van Mediatic kunnen helpen nog zichtbaarder te worden in hun branche.”

Passie voor schrijven

Bridget Hearn studeerde Geschiedenis aan de Rijksuniversiteit Groningen en werkte de afgelopen zes jaar als online marketeer en content marketeer voor onder andere een webdesignbureau en een uitzendbureau. Ze is gespecialiseerd in het optimaliseren van websites voor zoekmachines door de juiste content in te zetten. Schrijven is altijd een passie van haar geweest. Zo schreef al op jonge leeftijd voor jongerenkrant 7Days en tijdschrift Fancy. “Ik heb veel zin om voor Mediatic aan de slag te gaan. In deze afwisselende functie kan ik mijn opgedane kennis goed inzetten om de opdrachtgevers van Mediatic beter onder de aandacht te brengen bij de doelgroep”, aldus Hearn.

Wil je ze persoonlijk leren kennen? Schroom dan niet om even te bellen.

Na het definitief maken van je persbericht volgt de zogeheten perslobby, wat misschien wel het belangrijkste deel van het proces is. Nu je bij de lobby bent aangekomen heb je alles al gehad: je weet hoe je als organisatie over wilt komen, je weet wat het doel is van de communicatie en je weet wie de doelgroep is. Tot en met het schrijven van het persbericht heb je alles in eigen hand, hierna moeten andere partijen het op gaan pakken. Vinden zij het bericht ook zo interessant en nieuwswaardig als dat jij het vindt? Met een goede perslobby valt een hoop te winnen. Hier volgen drie stappen die wij inzetten voor een succesvolle perslobby.

Stap 1: Ken de media

De eerste stap is het maken van een medialijst. Kies daarbij voor media die passen bij je bericht. ‘Meer flexwerkers door soepelere wetgeving binnen zorgsector’ bied je niet aan bij vakmedia over robotica. De kans dat het wordt opgepakt is nihil en de journalist ziet dit als spam in plaats van interessante content. Zonde van je tijd dus. Middels een PR-tool stel je gemakkelijk de lijst samen van de media die je wil benaderen. Mocht je niet zo’n tool hebben, dan kun je altijd onderzoek doen via Google. De contactgegevens van het medium zijn vaak online te vinden.

Stap 2: Ken de journalist

Ga je vaker PR bedrijven? Vermoei een journalist dan niet met een bericht buiten zijn/haar expertisegebied. Een goede relatie met de journalist is van groot belang. Het is zonde als je bericht niet meegenomen wordt, enkel en alleen omdat jouw naam erboven staat. Door het juiste bericht aan de juiste journalist aan te bieden kom je professioneler over.

Beeld je ook eens in dat jij de journalist bent. Waar schrijven ze over? Welke aanknopingspunten zijn er om het verhaal zo te brengen dat het interessant is voor de journalist om erover te schrijven? Bij het kiezen van je onderzoeksonderwerp kun je de journalist die je wilt benaderen ook al in je achterhoofd houden.

Stap 3: Bellen boven mailen

De medialijst nabellen doe je sowieso, maar pak die telefoon en ‘verkoop’ je verhaal aan de journalist. De mailbox van de journalist staat bomvol met persberichten die worden aangeboden. Door direct in contact te komen met de journalist en je verhaal te doen, kiezen ze sneller voor jou. Uiteraard kan dit niet zonder interessant verhaal.

Bij het bepalen van je doelgroep weet je ook direct welk medium je het liefst wil bereiken. Wanneer dit een landelijk medium is, kun je het bericht, mits het exclusief is, ‘onder embargo’ bij het medium neerleggen. Happen ze en willen ze het enkele dagen later plaatsen? Dan is dat het moment om ‘breed’ uit te gaan met je bericht en de overige media te benaderen.

Wil een medium jouw bericht plaatsen? Vergeet dan niet iedereen in te lichten dat je met jouw bedrijf in de krant komt! Gebruik de socials van jouw organisatie en vraag collega’s om het op persoonlijke titel te verspreiden.

Probeer het uit en kom met jouw organisatie in de media! Wees vrij om contact met ons op te nemen als je hier hulp bij nodig hebt.

In samenwerking met DenkProducties, AFAS Software en AFAS Live mochten wij het PR-bureau zijn van dit onvergetelijke evenement. Deze mooie uitdaging gingen wij natuurlijk met heel veel enthousiasme en trots aan. De kick-off van de PR-campagne was de bekendmaking van de komst van Barack Obama, speciaal voor het seminar, naar Nederland. Dat ging met wat meer haken en ogen gepaard dan ‘normaal’. Want als misschien wel de ‘grootste’ man op aarde langskomt, dan gaat het allemaal net even anders – niet in de laatste plaats omdat ‘Amerika’ graag een vinger aan de pols houdt.

We zorgden ervoor dat dit bericht via ons netwerk in de media groots werd opgepakt. Zowel nationaal als regionaal, zowel online als offline. Zowat heel het land wist dat Barack Obama op 28 september naar Nederland zou komen. Dit bevestigde nog eens de grootte van het evenement en hoe bijzonder het is om als PR-bureau van dichtbij betrokken te zijn bij de organisatie van dit evenement. Een van de doelstellingen was om gedurende de periode vanaf het kick-off moment tot en met de dag van het seminar top of mind te blijven. We zorgden in samenspraak met de organiserende partijen voor interessante, nieuwswaardige content, zoals de bekendmaking van interessante sprekers, van de interviewer van Barack Obama, van de locatie van het evenement en van het feit dat de organisatie tickets doneerde aan goede doelen. Hier ontwikkelden we persberichten voor om vervolgens via relevante mediakanalen de juiste doelgroep te informeren, enthousiasmeren en activeren voor het seminar Forward Thinking Leadership.

De flinke media-aandacht zorgde ervoor dat het evenement steeds meer ging leven. Op het moment dat we te horen kregen dat het evenement was uitverkocht daalde het besef nog meer in dat de dag van het seminar nu wel heel dichtbij kwam. Met een gezonde dosis spanning begon ik samen met een drietal collega’s aan de dag. Een van de belangrijkste taken was om ervoor te zorgen dat alle aanwezige media werd verwelkomd, dat de journalisten gedurende het evenement werden begeleid, dat ze zich aan de regels hielden, dat alle media-verzoeken zo goed en kwaad als het kan werden gehonoreerd en  om overige mediakansen te zien en te implementeren. Zo nu en dan was het een ‘beetje hectisch’, maar uiteindelijk met een fantastisch resultaat. Iedere spreker was inspirerend, maar je voelde in de AFAS Live een bepaalde spanning voor de opkomst van Barack Obama. En terecht, er zijn namelijk weinig kansen om Barack Obama in levende lijve te bewonderen. En zijn optreden was kortweg onvergetelijk. Al met al een onvergetelijke inspirerende dag. Ben Tiggelaar, ik heb genoten van het mooie interview. Team DenkProducties, chapeau voor de organisatie! Team AFAS Software, bedankt dat we jullie ook hebben mogen bijstaan op deze onvergetelijke dag!

Copyright Ferdy Damman