Branding 0 comments
door Mediatic, 14 maart 2014

'Leading innovation', zo luidt de slogan van computerfabrikant Toshiba. Ik heb net een laptop van het merkt gekocht en de slagzin verscheen in het startscherm. Ik kon een glimlach niet onderdrukken. Mijn laptop is een als alle andere, geen bijzondere snufjes die je bij geen enkele andere computerfabrikant ziet. Gewoon een zwarte laptop, met een simpel 15 inch-scherm. 
Nee, bij leading innovation denk ik aan bedrijven die leidend zijn in innovatie en daar hoort Toshiba niet bij.

‘Doeltreffend voor een kleine prijs’, dat was een betere pay-off geweest wat mij betreft. Begrijp me niet verkeerd. Het is een prima laptop, geschikt voor wat ik ermee wil doen: tekstverwerken en surfen op het internet. Niets meer, niets minder en dat voor een fijne prijs. Precies wat ik wil.

Hoe zijn ze dan bij die pay-off gekomen?                                             
Ik stel me voor dat de briefing van de marketingdirecteur van Toshiba aan zijn reclamebureau als volgt was:

“We willen de competitie aangaan met Apple, daarom zoeken we een nieuwe positionering. Consumenten moeten ons zien als de fabrikant die voorop loopt in innovatie.”

De marketingman heeft geen enkel benul van wat zijn collega’s bij productontwikkeling uitvoeren.

Het reclamebureau trok zich vervolgens terug op kantoor. Na lang brainstormen en heen-en-weer gepingpong tussen de afdeling creatie en strategie kwamen ze met de slogan ‘Leading innovation’. Want, zo was de redenering, als je iets niet bent, moet je roepen dat je het bent. Dan geloven mensen het vanzelf.

Vroeger werkte het misschien zo, maar met een steeds beter geïnformeerde en dus kritischer wordende consument lijkt die tijd voorbij te zijn. Als je zo hoog van de toren blaast moet je het ook waarmaken, anders oogst je alleen maar hoongelach.

Show, don’t tell.

Het is het eerste wat je op een schrijfcursus leert: vertel het niet, maar laat het zien. Als je een verhaal schrijft met een arrogante man als hoofdpersoon, schrijf je dus niet: ‘Kees was een arrogante man’, maar laat je in je verhaal zien dat Kees arrogant is.

 

Kees kwam de bibliotheek binnen. Aan de leestafel zag hij Joris zitten, een oude bekende van hem. Joris keek op van zijn krant, hij herkende Kees. Maar Kees had geen zin om met Joris te praten, dus toen Joris hem groette, deed hij net of hij hem niet zag.

Show, don't tell. Dat geldt wat mij betreft voor alle communicatie. Als je als bedrijf vindt dat je autoriteit bent op je vakgebied, roep dan niet ‘wij zijn de autoriteit’, maar laat het zien door je kennis te delen. Wees een thought leader. Het is veel sterker als de buitenwereld jou als autoriteit bestempelt, dan wanneer je het zelf doet. Zo zorg je ervoor dat een journalist jou belt als hij een bron nodig heeft voor zijn artikel.

Als je vindt dat jouw bedrijf de beste producten maakt, met de nieuwste onderscheidende snufjes, laat je dat zien. Of je innovatief bent, is aan het publiek om te bepalen.

Tags
Geen tags gevonden
Laat reacties zien
toon alle gerelateerde artikelen