Blog

Maar zoals veel (hoofd)redacteuren mij ook vertellen: ik wil binnenkort weer eens iets anders vertellen aan onze lezers. Het kan niet altijd over corona blijven gaan. Het is ook niet zo dat er niets meer gebeurt. De wereld staat op een wat lager pitje en in sommige sectoren nog veel meer dan dat. Maar de meeste bedrijven draaien wel door, al dan niet vanuit huis.

Bedrijfscommunicatie in crisistijd

Veel organisaties houden zich even koest. Ze zijn druk met allerlei zaken, intern en extern. En ze houden de hand op de knip, omdat ze niet weten wat er komen gaat. Het is een natuurlijke reactie: in crisistijd let je op de kosten. Is het zinvol om juist nu te investeren in marketing en communicatie? Ja, is het antwoord. Dit is misschien wel hét moment waarop goede ondernemers en bedrijven zich onderscheiden van de massa.

Laat juist in crisistijd zien dat je waarde toevoegt

Omdat veel bedrijven zich rustig houden, is nu het moment om gezien (en gehoord) te worden. Alle ruis is immers van de lijn. Crisistijden zoals de huidige bieden een geweldige kans om een waardevolle relatie met je klanten en andere stakeholders op te bouwen, door te laten zien dat je er écht voor ze bent. In tegenspoed ondersteuning bieden, zorgt ontegenzeggelijk voor een hoop goodwill. Hier gaan de banken na de crisis van profiteren.

Wetenschappelijke studies wijzen dit ook uit. De Vlaamse professor markstrategie Fons van Dyck haalt in een bijdrage in Adformatie onderzoek van Jan-Benedict Steenkamp en Eric Fang aan. Zij concludeerden in 2011 dat het verhogen van het reclameaandeel in tijden van recessie een sterkere invloed heeft op winsten en marktaandeel dan in tijden van economische expansie.

Vanuit stilstand is heropstarten moeizamer

Marketing volledig stilleggen, is geen optie – weet ook Van Dyck, auteur van het boek De onsterfelijke onderneming: overleven in disruptieve tijden. Dit maakt een latere heropstart namelijk veel zwaarder. In crisistijden stellen klanten hun aankooproutines bij. Voor merken die te lang afwezig blijven geldt ‘uit het oog, uit het hart’.

Het lijkt erop dat financieel sterke bedrijven tijdens een crisis een enorme voorsprong kunnen pakken op de zwakkere broeders. Zij hebben immers grotere buffers en kunnen ook daadwerkelijk inzetten op marketing, niet? Toch kunnen ook bedrijven zonder tonnen of miljoenen marketingbudget het verschil maken door juist nu van zich te laten horen. Op een slimme manier, via de onafhankelijke media bijvoorbeeld. En ja, voor Mediatic is dat preken voor eigen parochie. Maar de succesvolle ondernemers die ik de afgelopen weken heb gesproken, zijn het roerend met me eens. Die gebruiken deze tijd om na te denken over een goede communicatie- en mediastrategie. Wie straks net als zij vooraan wil staan als de economie weer op volle toeren draait, mag me altijd even bellen of contact opnemen met mijn collega's.

Marketing binnen de financiële sector

Ieder zo zijn expertise natuurlijk. Terwijl de ene schrijvende collega zich toespitst op reizen, duikt (om in de vakantiesfeer te blijven) de ander juist in de IT. Voor mij echter geen verhalen over ‘adembenemende stedentrips naar Luxemburg’ of deep learning. In plaats daarvan schrijf ik veel over hypotheken, banken, compliance en andere (personal) finance.

Hoewel ik snap dat veel financiële onderwerpen niet op de boekenlijst staan om twee weken strandvakantie mee door te komen (daar is ‘ie weer), ben ik er wel achter dat er rondom finance meer dan genoeg gebeurt. Ook op het goed van marketing. Drie pareltjes en een ontnuchterende case, om te voorkomen dat de branche het te hoog in de bol krijgt.   

01. ABN AMRO MeesPierson en Zandbeek: +

Het Eindhovense (sowieso +10) marketingbureau Zandbeek wint nogal eens een prijs. Zo ook in 2017, met de campagne ‘De Vermogensmonitor’ voor private bank ABN AMRO MeesPierson. Een meerjarige data-gedreven contentstrategie, met onder meer toffe video’s, een toneelstuk tijdens de Dutch Design Week, magazines en een contentplatform dat de vermogende Nederlander (> 500.000 euro) moet bereiken. En dat doet het! Met een pr-waarde van meer dan één miljoen euro en talloze leads is deze campagne geweldig succesvol gebleken, met een European Excellence Award in de categorie ‘Beste PR-inzet’ als gevolg.

02. Bunq: ++

Hoewel veel financiële instellingen koketteren met hun transparantie, zit dat bij bunq (“Bank of the free”) overduidelijk in de genen. Hun stijl is opvallend (kijk alleen al naar de kleurrijke pasjes) en daarmee, binnen de vrij degelijke financiële wereld, een verademing. Het forum together.bunq.com is daarnaast een toonbeeld van transparantie, waar mensen hun mening mogen geven over bunq en zijn producten. Maar ook rondom bijvoorbeeld DDoS-aanvallen toont bunq zich transparant en bijzonder assertief. Door je eerlijke zelf te zijn, is dit marketing zonder dat het marketing is (snap je ‘m nog?).

03. Dela: +++

Uitvaartverzekeraar Dela liet vanaf 2012 de tranen rijkelijk vloeien met hun campagne ‘Waarom Wachten’, waarin mensen iets moois tegen een dierbare zeiden. Want inderdaad, waarom zou je hiermee wachten totdat iemand er niet meer is? Zeven jaar later kreeg deze campagne een revival en, eerlijk is eerlijk, je houdt het opnieuw niet droog. Mooi, oprecht en niet uit de lucht gegrepen: hier zat destijds – en dus nog steeds – een diepe waarheid achter. “Mooie woorden, die het waard zijn om veel eerder te delen”, aldus Edzo Doeve van Dela.

04. ING: –

ING kreeg in de zomer van dit jaar de reclamewereld behoorlijk in beweging, doordat de Nederlandse grootbank zijn klanten reclames wilde tonen op basis van hun betalingsgegevens. De media ging op onderzoek uit, de Autoriteit Persoonsgegevens gaf aan met de ING in gesprek te gaan, omdat dit ‘waarschijnlijk niet is toegestaan’ en de ING houdt het analyseren van de data nog maar even on hold.

Enige nuance: hoewel het natuurlijk een commercieel motief heeft, kan ING met data-analyses klanten ook beter passende producten aanbevelen en hen daarmee voor financiële problemen behoeden. Dit staat echter op gespannen voet met de privacywetgeving. En in deze tijden vol grote privacyvraagstukken rijst al snel de vraag: wat had de ING dán verwacht dat de reactie zou zijn?

Meer marktautoriteit, een betere vindbaarheid, meer klanten waar je bovendien een betere interactie mee hebt; contentmarketing levert nogal wat op. In een eerdere blog schreven wij al over de vele voordelen van bloggen en andere vormen van contentmarketing. Steeds meer organisaties ontdekken de waarde hiervan en zetten deze vaak ook doelgericht in. Dikwijls schakelen zij freelancers of een bureau in om dit voor hen te doen. Marketing kunnen zij zelf wel, maar produceren van content is andere koek. Niet iedereen kan schrijven (of filmen, of een webpagina ontwerpen, of een audiopodcast maken) en zelfs als deze kwaliteit ‘in-house’ is, ontbreekt het vaak aan tijd om het zelf te doen. Door ‘externen’ in te schakelen, lukt het om snel meters te maken op dit gebied. Maar dan beginnen de problemen…

Drie lessen over contentmarketing

Wie weleens een badkamer heeft laten verbouwen of elektra heeft laten installeren, zal het volgende bekend voorkomen: je hebt meestal geen idee wat je van de loodgieter of elektricien in kwestie kan verwachten. Wat een goede oplossing is, hoeveel deze mag kosten en hoe lang de klus gaat duren – voor de klant blijft het giswerk. Je bent grotendeels overgeleverd aan de expertise van de vakman. Logischerwijs levert dit snel discussies op, of op z’n minst een vervelend gevoel dat blijft knagen. Want krijg je wel waar voor je geld? Bij contentmarketing is het vaak niet anders. Doorgaans zijn de verwachtingen ook vaak verkeerd en als contentmarketingspecialist heb je daar mee te dealen. Wij geven alvast drie boodschappen die je kunt delen met je opdrachtgever.

Er is geen 1-op-1 relatie tussen contentmarketing en sales

Dit is misschien wel de allerbelangrijkste tip. Veel organisaties zien hun marketingafdeling als een machine die de collega’s op de salesafdeling van een continue stroom van leads moet voorzien. Vooral bij B2B-marketing in kleinere bedrijven leeft dit idee. Hoe beter de contentmarketing, hoe beter de machine draait. Nu is ook het succes van contentmarketing deels meetbaar te maken, bijvoorbeeld in een marketing automation-campagne om e-mailadressen te verzamelen, maar nooit helemaal. Er is geen 1-op-1 relatie tussen contentmarketing en sales. Door dit vooraf helder uit te leggen voorkom je dat deze ‘meetbaarheid’ achteraf een hoofdpijndossier vormt.

Maak gebruik van ‘employee advocacy’

Contentspecialisten kunnen het nooit alleen. Goede content die niet gedeeld/verspreid wordt, levert niets op. Het is zaak dat de opdrachtgever ook de interne organisatie activeert en dat content ook in de eigen netwerken gedeeld wordt. Het moet leven bij medewerkers. Benadruk daarbij dat het ook helemaal niet moeilijk hoeft te zijn. Met een tool als SoWorker bijvoorbeeld is het delen van social posts met link naar bijvoorbeeld een blog voor medewerkers een fluitje van een cent. En het maakt een wereld van verschil voor succes van contentmarketing.

Verwacht onverwachte effecten. En niet per sé morgen al.

Veel organisaties staren zich blind op sales, maar ook employer branding is een belangrijk thema. Zeker als goed personeel moeilijk te vinden is, moeten bedrijven zich weten te presenteren als uitdagende, aantrekkelijke werkgever. Contentmarketing draagt ook hier aan bij. Bovendien geldt voor contentmarketing dat de aanhouder wint. Wie weet levert een blogpost van vandaag pas volgend jaar (en misschien wel heel indirect) een lead op, een nieuwe werknemer of een andere ‘fan’ met een positief effect op de organisatie.

PR is een uitstekend middel om het verhaal achter jouw product, dienst, merk of bedrijf te vertellen. Wel moet er een zogenoemd “haakje” zijn. Je moet echt iets nieuws of unieks te melden hebben of er moet een actualiteit zijn waar jij als expert iets over te zeggen hebt. Je kunt natuurlijk ook nieuws máken. Door middel van een event, tijdelijke pop-upstore, persconferentie of een onderzoek. Maar het moet wel nieuwswaardig zijn en geen reclame. Zoals het woord al zegt free publicity is gratis, en gratis is reclame eigenlijk nooit. Gelukkig maar. Als het goed is, is je persbericht geen reclamefolder. Elke journalist prikt daar zo doorheen.

Lees het verder op Contentic.

Twee gevallen waarbij de uitkomsten erg goed aansluiten bij de belangen van de opdrachtgever. De resultaten liggen er in beide gevallen zo dik bovenop dat het eerder om een advertorial dan een krantenartikel lijkt te gaan. Dat afgelopen vrijdag geen toevalstreffer of collectieve baaldag van de Nederlandse dagbladen was, bewijst een recente aflevering van RAMBAM. Hierin maakte een van de presentatoren een ‘pubquiz’ over de meest opmerkelijke combinaties van onderzoeksresultaten en opdrachtgevers. Het absolute pareltje? Volgens een onderzoek in opdracht van Douwe Egberts hechten werknemers enorm veel waarde aan goede koffie op kantoor.

Bovenstaande resultaten zijn voorbeelden van wat wij in de PR-wereld ‘preken voor eigen parochie’ noemen; een van de grootste valkuilen voor bedrijven wanneer het gaat om communicatie. Organisaties verkondigen graag een boodschap die aansluit bij de bedrijfsbelangen en die bevestigt dat zij van onmisbare waarde zijn voor de rest van de wereld. Helaas prikken journalisten hier niet altijd doorheen, getuige de voorgaande artikelen. Toch maak je als bedrijf veel meer kans om gehoord en gepubliceerd te worden wanneer je de onderzoeksonderwerpen zorgvuldiger opstelt. Hieronder enkele tips om dit te voorkomen: 

Denk logisch na
Wanneer je onderzoek doet, is het belangrijk dat je een onderwerp kiest waarvan het logisch is dat je er als organisatie iets van vindt. Doe als HR-dienstverlener bijvoorbeeld geen onderzoek naar verkeersongevallen. Maar het onderwerp moet ook niet te veel voor de hand liggen, zoals een HR-dienstverlener die een (opinie)onderzoek uitzet over HR-dienstverlening of vergelijkbare onderwerpen. Wanneer je iets vindt of zegt van hetgeen je zelf doet -negatief dan wel positief- preek je voor eigen parochie. 

Wees creatief
Breng als organisatie eerst je expertisegebieden in kaart. Zoom vervolgens uit en denk eens na over interessante issues aan de randen van jouw expertise. Voor een partij in autoverzekeringen kan dit bijvoorbeeld asociaal rijgedrag zijn; een thema waarvan het logisch is dat je er iets van vindt, maar niet direct is terug te leiden naar de dienst of het product (hier: autoverzekeringen). Ga nooit voor je eerste ingeving, de ervaring leert dat het vaststellen van een creatieve insteek een proces is van vallen en opstaan. 

Vraag om hulp
Blijven de creatieve ideeën uit? Vraag om hulp! Omdat veel bedrijven dagelijks met dezelfde onderwerpen en issues in de weer zijn, hebben zij nog weleens moeite om los te laten en lukt het ze daarom niet om echt ‘uit te zoomen’. Een frisse blik van een externe partij kan dan erg handig zijn. Zeker wanneer deze gespecialiseerd is in het verzinnen, creëren en verspreiden van nieuwswaardige content. 

Behoefte aan een frisse blik, of lijkt het je gewoon leuk om een keer te sparren? We helpen graag!