Blog

PR is een uitstekend middel om het verhaal achter jouw product, dienst, merk of bedrijf te vertellen. Wel moet er een zogenoemd “haakje” zijn. Je moet echt iets nieuws of unieks te melden hebben of er moet een actualiteit zijn waar jij als expert iets over te zeggen hebt. Je kunt natuurlijk ook nieuws máken. Door middel van een event, tijdelijke pop-upstore, persconferentie of een onderzoek. Maar het moet wel nieuwswaardig zijn en geen reclame. Zoals het woord al zegt free publicity is gratis, en gratis is reclame eigenlijk nooit. Gelukkig maar. Als het goed is, is je persbericht geen reclamefolder. Elke journalist prikt daar zo doorheen.

Naast de verpakking is de vraag relevant wie je wilt bereiken met je boodschap. Bij vakmedia zijn de lezers “vakidioten”. Met landelijke media bereik je een bredere, maar algemenere doelgroep. Wellicht ook een heleboel mensen die voor jou eigenlijk helemaal niet relevant zijn. Bij veel techbedrijven zijn de producten of diensten veel te geavanceerd voor de lezers van de landelijke media. De hiervoor geïnteresseerde en specialistische lezer (en eventuele koper) vind je bij de vakmedia. Ze lezen vast ook de Volkskrant maar je kunt voor het algemenere publiek geen jargon gebruiken en moet het doen met minder ingewikkelde terminologie en beperktere informatie. En hoe interessant berichten over cloudapplicaties en quantum-computers ook zijn, dat soort onderwerpen zijn niet zo makkelijk te vatten zijn in Jip-en-Janneke-taal. Bovendien zijn Henk en Ingrid ook minder geïnteresseerd in deze onderwerpen. Evenmin zijn zij de toekomstige kopers of gebruikers van jouw product.

Specialistische vakmedia richten zich daarentegen op een afgebakend gebied en idem doelgroep. Vroeger werden vakbladen vervaardigd door beroepsverenigingen, inmiddels hebben de meeste vakbladen een professionele redactie. Ze publiceren graag over een nieuw thema of product, staan open voor input (zolang het uiteraard binnen hun kaders valt) en je kunt als PR-professional makkelijker een band met de betreffende journalisten opbouwen. De doelgroep is exact te targeten, er zijn immers vakbladen op elk gebied. Niet alleen op het vlak van mode, reizen of eten. Ook offline en online kun je specifieke doelgroepen bereiken op het gebied van landbouw, windenergie, bloemisterij, (elke specifieke) sport, financiën, accountancy, gezondheidszorg, overheid, fotografie, fietsmarkt, bakkers, automotive, telecom, ICT en marketing en PR zelf. Je hebt bovendien meer controle over je boodschap en reputatie. Zit je bij DWDD of Jinek en voor je het weet, wordt er niet gepraat over jouw product maar over jou als persoon. Bij landelijke media bereik je misschien méér mensen maar zijn dat ook de juiste mensen? Voordat je dus gaat bellen met de redactie van DWDD is het raadzaam eerst goed te kijken naar je content en (media-)doelgroep.

Twee gevallen waarbij de uitkomsten erg goed aansluiten bij de belangen van de opdrachtgever. De resultaten liggen er in beide gevallen zo dik bovenop dat het eerder om een advertorial dan een krantenartikel lijkt te gaan. Dat afgelopen vrijdag geen toevalstreffer of collectieve baaldag van de Nederlandse dagbladen was, bewijst een recente aflevering van RAMBAM. Hierin maakte een van de presentatoren een ‘pubquiz’ over de meest opmerkelijke combinaties van onderzoeksresultaten en opdrachtgevers. Het absolute pareltje? Volgens een onderzoek in opdracht van Douwe Egberts hechten werknemers enorm veel waarde aan goede koffie op kantoor.

Bovenstaande resultaten zijn voorbeelden van wat wij in de PR-wereld ‘preken voor eigen parochie’ noemen; een van de grootste valkuilen voor bedrijven wanneer het gaat om communicatie. Organisaties verkondigen graag een boodschap die aansluit bij de bedrijfsbelangen en die bevestigt dat zij van onmisbare waarde zijn voor de rest van de wereld. Helaas prikken journalisten hier niet altijd doorheen, getuige de voorgaande artikelen. Toch maak je als bedrijf veel meer kans om gehoord en gepubliceerd te worden wanneer je de onderzoeksonderwerpen zorgvuldiger opstelt. Hieronder enkele tips om dit te voorkomen: 

Denk logisch na
Wanneer je onderzoek doet, is het belangrijk dat je een onderwerp kiest waarvan het logisch is dat je er als organisatie iets van vindt. Doe als HR-dienstverlener bijvoorbeeld geen onderzoek naar verkeersongevallen. Maar het onderwerp moet ook niet te veel voor de hand liggen, zoals een HR-dienstverlener die een (opinie)onderzoek uitzet over HR-dienstverlening of vergelijkbare onderwerpen. Wanneer je iets vindt of zegt van hetgeen je zelf doet -negatief dan wel positief- preek je voor eigen parochie. 

Wees creatief
Breng als organisatie eerst je expertisegebieden in kaart. Zoom vervolgens uit en denk eens na over interessante issues aan de randen van jouw expertise. Voor een partij in autoverzekeringen kan dit bijvoorbeeld asociaal rijgedrag zijn; een thema waarvan het logisch is dat je er iets van vindt, maar niet direct is terug te leiden naar de dienst of het product (hier: autoverzekeringen). Ga nooit voor je eerste ingeving, de ervaring leert dat het vaststellen van een creatieve insteek een proces is van vallen en opstaan. 

Vraag om hulp
Blijven de creatieve ideeën uit? Vraag om hulp! Omdat veel bedrijven dagelijks met dezelfde onderwerpen en issues in de weer zijn, hebben zij nog weleens moeite om los te laten en lukt het ze daarom niet om echt ‘uit te zoomen’. Een frisse blik van een externe partij kan dan erg handig zijn. Zeker wanneer deze gespecialiseerd is in het verzinnen, creëren en verspreiden van nieuwswaardige content. 

Behoefte aan een frisse blik, of lijkt het je gewoon leuk om een keer te sparren? We helpen graag!

Je werkt voor een organisatie en jullie hebben nieuws om te delen met de wereld. De meeste organisaties zullen dit doen door een persbericht op te stellen en uit te sturen. Hoewel dit inderdaad de basis is, vergeten velen om hier ook een kwalitatief hoogwaardige foto bij te voegen, of andere visuals zoals infographics. Terwijl een dergelijk ‘extraatje’ nu juist net het verschil kan maken voor de journalist (wel of niet publiceren). 

Zeker als je persbericht gestoeld is op onderzoek, is het prettig voor de lezer - of dit nou de journalist is of de doelgroep – om data gevisualiseerd te zien in bijvoorbeeld een infographics. Getallen kunnen soms wat ongrijpbaar zijn en een goede ontwerper kan ze heel concreet weergeven. 

Wat werkt wel en wat niet
Uiteraard is niet elke foto of elke grafiek een doorslaand succes. Om te bepalen of je visuals effect gaan hebben, is het goed om eerst terug te gaan naar de basis: wat wil je ermee bereiken en wat voegt het toe aan je boodschap? Als je bijvoorbeeld een groot evenement hebt gehad of een ondertekening van een belangrijk contract, dan is het goed om van dat moment een mooie foto toe te voegen. Niet alleen krijgt je organisatie dan een gezicht, ook bespaart dit de journalist tijd om een generieke stock-foto op te zoeken in een database. 

Volgens onderzoek van de Universiteit van Amsterdam wordt visuele content tot zestig procent beter onthouden. In het geval van een bericht waarin je de uitkomsten van een onderzoek weergeeft, is het daarom goed om de data ook visueel te brengen. Een simpele grafiek kan de truc doen, maar nog aantrekkelijker is een (dynamische) infographic. Zorg ervoor dat je de grafische vormgeving voor je laat werken. Als bijvoorbeeld veertig procent van de vrouwen een bepaalde mening heeft, maak dan gebruik van een vrouwelijk poppetje en kleur het percentage in met een bepaalde kleur. Op die manier is het in één oogopslag duidelijk wat er bedoeld wordt: een voordeel dat tekstueel niet altijd mogelijk is. 

Links, links, links
Als je ervoor zorgt dat de infographics ook andere delen van het onderzoek weergeven dan in het persbericht staan, kun je ze zelfs gebruiken om je SEO-positie te verbeteren. Hoe? Door de visuals op een aparte landingspagina te plaatsen en in het persbericht hiernaar te linken. Omdat je op de aparte pagina informatie biedt die de journalist nog niet heeft in het persbericht, zal diegene geneigd zijn om door te linken naar de infographic. Je bedrijfspagina schiet met dergelijke kwalitatieve links als een raket omhoog in Google, en dat is natuurlijk geen onprettige bijkomstigheid. Let the linkbuilding start! 

Het bedrijf waarvoor je werkt, gaat fuseren. Of je hebt een nieuwswaardig rapport dat je graag wereldkundig wil maken. Hoe ga je te werk? De meest gebruikte manier om bedrijfsnieuws te verspreiden is via een persbericht. Nu lijkt het misschien eenvoudig om een persbericht op te stellen, maar er zijn wel enkele regels waar je je aan moet houden en trucs om de belangrijke details extra onder de aandacht te brengen. 

1. Schrijf oprolbaar

Je lezer is lui. Dit klinkt misschien een beetje kort door de bocht, maar ga er vanuit dat degene die je persbericht of het uiteindelijke artikel leest, de eerste paar zinnen gebruikt om te beoordelen of het interessant is of niet. Dit betekent dat je de belangrijkste informatie bovenaan moet zetten en minder belangrijke informatie onderaan. Als een soort ouderwetse boekrol die je uitrolt. 

Deze tactiek stamt uit de negentiende eeuw, toen tijdens de Amerikaanse burgeroorlog telegrafisten berichten naar elkaar stuurden met morsecode. Het was niet ongewoon dat er stroomstoringen plaatsvonden, waardoor de berichten slechts deels werden ontvangen. Daarom zorgden de telegrafisten ervoor dat de belangrijkste informatie meteen in de eerste regel stond. Deze tactiek slaat ook goed aan op kritische lezers, daarom gebruiken we het ook bij geschreven informatie.  

2. Begin met de vijf W’s en de H

Je wil in elk bericht communiceren: wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe. Op die manier komt alle relevante informatie aan bod. De eerste vier W’s komen in de kop en de leadvan je persbericht, dat is de introductie. Bijvoorbeeld: ‘Bedrijf X opent vandaag zijn vierde buitenlandse kantoor in Berlijn’. Waarom en op welke manier dit bedrijf dit doet, kan in de paragrafen na de lead verteld worden. 

3. Denk niet commercieel

Hoewel het natuurlijk fijn is dat je bedrijf publiciteit krijgt, moet de insteek van je persbericht niet commercieel zijn. In dat geval is het beter om reclame of een advertorial in te kopen. Alleen als je écht nieuws hebt, dat de samenleving aangaat, is het tijd om in de pen te klimmen. Schrijf dus ook met de gedachte: op wat voor manier heeft dit bedrijfsnieuws effect op de economie of de maatschappij? Veel bedrijven zijn er nog steeds van overtuigd dat het organiseren van een workshop of het winnen van een prijs genoeg reden is voor een journalist om over je te schrijven. 

4. Wees kort en concreet

Normaal gesproken zou je aan vijfhonderd woorden (één A4’tje) genoeg moeten hebben om de boodschap over te brengen. Veel organisaties willen nog wel eens verloren raken in een ellenlange lead, maar zeker de introductie vereist beknoptheid. Als de journalist meteen al verdrinkt in bedrijfspolitiek, is het lastig voor diegene om het echte nieuws uit het bericht te filteren. Bijvoorbeeld: ‘ICT-bedrijf X en waterbedrijf Y en haar dochteronderneming Z werken samen om waterstandmetingen in Frankrijk te digitaliseren’. In deze titel staan te veel partijen en het wordt niet duidelijk waarom dit bijzonder is. Is Frankrijk bijvoorbeeld het eerste land dat de waterstandmetingen digitaliseert? Of wordt er gebruik gemaakt van een nieuwe en innovatieve technologie?

Samenvattend: als je schrijft, verplaats je dan in je lezer, in dit geval de journalist. Zet dus even die ouderwetse pers-pet op en zoek naar de meest nieuwswaardige elementen van je boodschap. En als je echt even niet weet hoe je iets moet opschrijven, bedenk dan hoe je je boodschap aan een vriend of familielid zou vertellen. Vaak is dat de simpelste en de meest directe manier om iets over te brengen: precies waar journalisten naar zoeken. Mocht je er niet uitkomen of kan je hulp gebruiken: wees vrij om contact met ons op te nemen. Succes!

SLBdiensten is de intermediair tussen de softwarebranche en het voortgezet en middelbaar (beroeps)onderwijs. Heel concreet betekent dit dat het bedrijf tegen speciale onderwijsprijzen softwarelicenties verstrekt aan onderwijsinstellingen en ook trainingen verzorgt. Voor hen hebben we het inspiratieplatform of, zo je wilt, contentplatform ictheek.nl ontwikkeld. Maar, wat is nou de meerwaarde van zo’n platform? Wat voor artikelen plaats je hier nou op? Hoe pak je dat aan?

Over het gebruik van software op scholen kun je heel praktisch schrijven: wat kun je met Microsoft Word? Hoe gebruik je Adobe Photoshop voor het croppen van afbeeldingen? Alleen dat al is informatie die je prima via de leverancier van de software of via YouTube tutorials kunt vinden. Op ictheek.nl bieden we wat anders. Het platform is gericht op de docent, de ICT-coördinator en de bestuurder binnen het voortgezet en middelbaar beroepsonderwijs. Zij kijken ieder op hun eigen manier tegen het gebruik van software en hardware aan. Een docent zal op zoek zijn naar manieren om door het gebruik van ICT beter les te geven. Een ICT-coördinator hoort wellicht graag hoe andere ICT-coördinatoren omgaan met werken in de cloud, met het gebruik van verschillende devices of met internet-security. En een bestuurder leest graag over de invoering van de AVG op school en de impact daarvan op het onderwijs.

De invoering van ICT op scholen heeft immers ook een enorme impact. Zo is een veelgebruikte term wanneer het gaat om ICT-gebruik op scholen het aanleren van zogeheten ‘21^ste eeuwse vaardigheden’, ofwel vaardigheden die je nodig zou hebben nu digitale toepassingen steeds meer deel uitmaken van ons dagelijks leven en werk. Dergelijke artikelen roepen, zo blijkt, veel discussie op. Want gaat het inderdaad om andere vaardigheden dan die de ‘20^ste eeuwse mens’ beheerst? Moet je ook echt andere vaardigheden bezitten nu digitalisering meer aan de basis van ons werk en leven staat? Een artikel met de titel ‘21^ste eeuwse vaardigheden bestaan niet’ trok ruim 7.000 bezoekers. Op het platform laten we bewust zowel voorstanders als tegenstanders van een dergelijk begrip aan het woord.

En dan kom je denk ik bij de kern van een contentplatform. Ieder product of dienst heeft een wereld aan onderwerpen om zich heen, die gaan over de beleving ervan. Dat kan voor Nike gaan om gezondheid, fitheid en sportiviteit. Bij AH gaat het om een lekkere maaltijd. En bij SLBdiensten gaat het dus om alle gevolgen van het toenemend gebruik van devices en software op scholen. Dat kan zijn het gemak van digitale leermiddelen. Om het verrijken van je lessen, bijvoorbeeld door te skypen met een klas in India, zodat leerlingen kunnen zien hoe het leven daar is. Het kan gaan om praktische software om toetsresultaten bij te houden of huiswerk op te geven. Maar het kan ook gaan om het ongemak dat docenten kunnen voelen om met software om te gaan, staande tegenover een groep van dertig jongeren die bij wijze van spreken zijn geboren met een mobiel in de hand. Of om de gevaren van cyberpesten of sexting.

Daarbij willen we aansluiten bij de belevingswereld van de docent/ict-coördinator/bestuurder op de school. En hem of haar ook aan het woord laten. Zo hebben we ook rubrieken als how-to’s waarin we uitleggen hoe je software kunt inzetten. We plaatsen verhalen uit de praktijk, belichten het rooster van een docent of stellen ‘drie vragen aan’ iemand die in het nieuws staat. Bovendien publiceren we whitepapers, bijvoorbeeld over het opstellen van een beleid voor de beveiliging van het schoolnetwerk of over samenwerken via Office 365. En drie keer per jaar verschijnt het ICTheek Magazine, dat in een oplage van zo’n 5.000 exemplaren naar onderwijsinstellingen in heel Nederland wordt verzonden. Via de socials brengen we volgers op de hoogte van nieuwe content. En creëren we ook een community, een groep van trouwe volgers en bijdragers die dit onderwerp aan het hart gaan. Het doel is een mustread worden voor iedere onderwijsprofessional die iets met ict-gebruik in het onderwijs van doen heeft.