Blog

Contentmarketing gaat om de inhoud: iemand heeft een boodschap om te verkondigen, een evenement om onder de aandacht te brengen etc. De vorm, daar kun je mee spelen en jezelf vaardigheden voor aanleren, maar als je van iets héél specifieks de hoed noch de rand kent: wat doe je dan? Enkele tips van een content marketeer die best wel wat van finance afweet, maar er nou ook weer niet een tienjarige opleiding voor heeft gevolgd.

1. Het internet is je beste vriend, dus geef ‘m de kans je te helpen.

De Basel IV-standaarden, IFRS: er zijn vrienden van me die er econometrie voor hebben gestudeerd. En dat is een pittige klus kan ik je vertellen. Ga je als tekstschrijver daarmee aan de slag, dan moet je je inlezen. Godzijdank staat er op het internet al van alles over geschreven. Kies je bronnen wel heel gericht uit. Een opiniestuk rondom een moeilijk onderwerp is toegankelijker dan een uiteenzetting, maar tegelijkertijd stuurt een geplaatste mening je direct een bepaalde kant op en dat wil je juist niet! Begin met de meest basale informatie: waar staat bijvoorbeeld de IFRS voor? Waar komt het vandaan? En wat is het doel? Pas wanneer je dit helder voor ogen hebt (schrijf het vooral voor jezelf uit, anders ga je straks zaken door elkaar halen) kun je een stap verder gaan en bijvoorbeeld kijken naar recente ontwikkelingen rondom het onderwerp. Wat is er gewijzigd met betrekking tot IFRS? Waarom is dat gebeurd? En wat ligt er nog in het verschiet? Op dit moment heb je nog geen content geschreven, maar heb je wél een grof beeld van je onderwerp.

2. Spreek experts en wees eerlijk

Wil je met je stuk de diepte in en dus echt toegevoegde waarde leveren met je contentmarketing? Dan kun je zelf nog meer gaan lezen, maar dat is tijdsintensief en je stuk content moet uiteindelijk wel gewoon af! Ga dus met experts uit het vakgebied in gesprek over het onderwerp. Voor hen is het vaak gesneden koek, dus geef vooral eerlijk aan dat je er zelf nu wel iets vanaf weet, maar dat je géén deskundige bent. Op deze manier krijg je nogmaals uitgelegd wat je (als het goed is) al wist en zal je bron je in begrijpelijke grote mensen taal aanvullende informatie geven voor je content. Immers: experts onderling praten in een taal die je niet begrijpt, maar een expert en een ‘leek’ praten op het niveau van diegene die er het minst van weet.

3. Bouw je content op van basaal naar specifiek

Je hebt deskundigen gesproken en je bent klaar om alle informatie in een stuk content te gieten. Of het nu een langer artikel is of een whitepaper: bouw het stuk secuur op. Begin met de basale informatie en duik daarna pas langzaam de diepte in. Voor experts is de eerste informatie (wat houdt het in en waarom is het ontstaan) een welkome opfrisser en voor jezelf blijf je het overzicht houden. Door stapje voor stapje de diepte in te gaan zul je zien dat je stiekem behoorlijk wat hebt opgestoken en je verdrinkt niet in de complexe materie van voorheen. Fijn voor jou en fijn voor je klant: die weet je de volgende keer weer te vinden wanneer er behoefte is aan contentmarketing. Jij bent in staat om je materie eigen te maken waar je tot voor kort nog niet eens van had gehoord!

Op deze manier kun je met je content de wens van je klant niet alleen vervullen, maar zelfs verrijken. Wat een goedgeschreven stuk je op kan leveren? Daar hebben we het volgende week over.

Ga als organisatie in ieder geval aan de slag met jullie contentmarketing. Komen jullie er niet uit of hebben jullie hulp nodig? Neem dan gerust contact met ons op!      

Wij zijn bij uitstek een kampeervolk. Meer nog dan andere Europeanen is de Nederlander op zijn gelukkigst wanneer deze met een brandertje en oploskoffie zit te klooien voor zijn tent, ergens in de Franse Dordogne, het Duitse Sauerland of langs een Italiaans meer. Een moeilijk te verklaren fenomeen. Want als er één volk niet nomadisch is ingesteld, dan zijn wij het wel. Waren we iets flexibeler in onze huisvesting geweest, dan hadden we al het land ten westen van Amersfoort allang teruggegeven aan de Noordzee. Maar goed, we blijven liever zitten waar we zitten en gaan aan de slag met polders en dijken. En elke zomer compenseren we dit gedrag door er met een auto vol kampeerspullen op uit te trekken.

Die spullen moeten natuurlijk ergens gekocht worden. Waar dat is, verschilt per type kampeerder. De serieuze kampeerder die het professioneel wil aanpakken en op zoek is naar high-tech gadgets om op de camping de blits mee te maken, gaat naar Bever Zwerfsport. De festivalganger die snel een goedkope tent zoekt die niet al te lang hoeft mee te gaan, loopt bij Decathlon naar binnen. De online vergelijker die zoekt naar de laagste prijs, kan terecht bij een van de vele internetaanbieders. En wie elk dubbeltje moet omdraaien of gewoon in hergebruik gelooft, speurt rond op Marktplaats.

Maar wacht, we vergeten nog een naam. Op vier plekken in Nederland (Roden, Gouda, Zaandam en Roermond) staan megastores van De Vrijbuiter. Maar voor wie? Begrijp me niet verkeerd, ik ben dol op De Vrijbuiter. Zodra ik een zaklamp of gasfles nodig heb, rij ik er meteen langs in mijn woonplaats Gouda. Binnenkort kan dat niet meer, want na zes verlieslatende jaren op rij gelooft eigenaar en investeringsmaatschappij Navas Capital er niet meer in. Hoge vaste lasten, veel overhead en een inzakkende markt zijn de voornaamste oorzaken. Maar gek genoeg heeft de concurrentie veel minder last van dat laatste. Een goed communicatieplan, gerichte inzet van social media en het gebruikmaken van goede copywriters maken het verschil.

De teloorgang van deze leuke kampeerwinkel draait om veel meer dan alleen geld. Door mijn vak let ik op de manier waarop bedrijven zich presenteren en een boodschap over weten te brengen. Wát is eigenlijk de boodschap van De Vrijbuiter? Op de website prijkt de slogan 'Samen buiten'. Op het gebied van content komt dit verder nauwelijks tot uiting, behalve een claim op de frontpage dat de winkel klanten wil "inspireren om samen lekker naar buiten te gaan". Maar hoe dan? De website is nauwelijks meer dan een opsomming van praktische informatie (winkels, openingstijden) en een assortiment. Heel overzichtelijk, maar inspirerend is dit nauwelijks te noemen. Verder stelt De Vrijbuiter dat het 'samen' ook op productniveau heel belangrijk vindt, waarbij de winkel klanten uitnodigt om kritische reviews achter te laten, of juist "je blijdschap met ons te delen."

Welke blijdschap gedeeld moet worden, is niet duidelijk. En blijdschap waarover? En ik wil best een review achterlaten, maar hoe dan? Stel dat ik in de winkel zojuist de Vrijbuiter Outdoor Aloha Duo Poly heb gekocht - een allround trekkerstent voor twee - en ik doe de moeite om daarna de betreffende productpagina te bezoeken. Dan is het daar nog altijd onduidelijk hoe ik mijn beoordeling kan indienen. Andersom is de interactie van de winkel, bijvoorbeeld via social media, ook erg summier voor een organisatie die 'samen' zo hoog in het vaandel draagt. Zo dateert de laatste Tweet van @VrijbuiterNL alweer van 10 april 2017.

De concurrenten doet dit allemaal wat veel beter, net als de inzet van copywriting om kanten te inspireren. Iets wat De Vrijbuiter ook had kunnen doen. Na wat heen en weer geklik door de pagina's begon mij ineens de blauwe 'inspiratie'-button op te vallen die ik overal tegenkwam. En zo vond ik leuke content, van een artikel over de perfecte manier om je hangmat op te hangen tot een lijstje met de leukste dingen om te doen vanaf de camping. Genoeg leuk materiaal om pakweg je social media actief mee bij te houden. De vakantiekriebels kwamen meteen weer terug. Evenals het gevoel dat De Vrijbuiter misschien wel helemaal niet failliet had hoeven gaan.

BoxBites heeft door de jaren heen een aanzienlijk bestand aan fans opgebouwd op Facebook en Instagram. Echter werd er een periode weinig gedeeld via deze media. Zaak voor ons om de pr-machine te laten lopen en BoxBites onder de aandacht te brengen bij een groter deel van de doelgroep, om van daaruit door te groeien. Mediatic wil BoxBites neerzetten als dé leverancier van gezonde snacks. BoxBites biedt klanten de kans om zelf hun boxen samen te stellen, zodat zij zich kunnen richten op voedingseigenschappen die zij belangrijk vinden.

Aanpak
Het traject voor BoxBites is gericht op een offline en een online traject. Het offline traject bestaat uit het sturen van boxen naar bedrijven als proefsamples. Alle boxen worden geleverd met een persoonlijk, handgeschreven kaartje. Ook is een perstraject gestart, waarbij een onderzoek werd opgesteld rondom eetgewoonten op het werk, gehouden onder 1017 Nederlanders. Naar aanleiding van het onderzoek is een persbericht opgesteld. Het doel was om hiermee landelijke en vakmedia te bereiken om de kennis van BoxBites op het gebied van gezonde tussendoortjes onder de aandacht te brengen bij de doelgroep.

Het doel van het perstraject is om digitale landelijke media en voedingsblogs te bereiken. Om dit kracht bij te zetten werd aan de hand van het onderzoek een landingspagina gecreëerd waarop visuals te zien zijn die de onderzoeksresultaten weergeven. Deze landingspagina wordt ingezet om extra informatie te bieden aan de doelgroep. Ook voorziet het journalisten in meer achtergrondinformatie over het onderzoek, en vergroot het de kans dat er een link naar de landingspagina wordt opgenomen in het artikel. Dit  om meer websiteverkeer te creëren. Op de website van BoxBites is tevens een blog te vinden inzake het onderwerp waar het persbericht op gebaseerd is. Het gehele traject wordt tevens gepusht via sociale media, in dit geval via Facebook en Instagram.

Ook door het aanleveren van boxen aan personen achter verschillende sociale mediakanalen, werd ingezet op een breed publiek. Bijvoorbeeld door social influencers en vloggers te voorzien van een snackbox, die zij via hun kanaal promoten. In dit filmpje geeft bijvoorbeeld Pauline van ‘Uit Pauline’s Keuken’ (bijna 100.000 volgers op Instagram) aan wat er in de box te vinden is en geeft zij hier haar mening over. Ook maakt zij een winactie mogelijk, waarbij mensen een box kunnen winnen wanneer zij een leuke reactie achterlaten.  

Resultaat
De video van ‘Uit Pauline’s Keuken’ heeft 1.500 weergaven opgeleverd op Youtube. Op haar blog leverde het filmpje zo’n 170 reacties op,  waarbij mensen de box konden winnen. Ook kreeg haar post op Instagram 192 likes.
Het recente perstraject heeft verschillende publicaties opgeleverd voor BoxBites. Onderzoek naar dikke collega’s en de professionele indruk die zij achterlaten, werd verwerkt in een persbericht. Deze werd bij verschillende partijen neergelegd. Allereerst publiceerde Vrouw, onderdeel van De Telegraaf, het artikel. Het onderzoek van BoxBites gaf de basis voor het bericht, die verder ondersteund werd door een ander onderzoek. Hierop volgden verschillende blogs die het stuk overnamen en hun eigen draai eraan gaven. En met succes: met dit bericht is een publiek bereikt van bijna 2,5 miljoen mensen.

27vakantiedagen.nl is met enkele honderdduizenden unieke bezoekers per maand een van de grootste Nederlandse reisplatforms. Behalve uitgebreide bestemmingsinformatie en -inspiratie, beschikt het platform over een community van vele duizenden actieve reizigers die reviews achterlaten over hun recente reisbestemmingen. Om deze unieke positie vast te houden en verder uit te bouwen en en passant de zichtbaarheid te versterken, heeft Travel Talk zich eind 2017 bij Mediatic gemeld met de opdracht het linkprofiel van 27vakantiedagen te verbeteren.

De opzet:
In de wereld van PR zijn data goud waard. Relevante data zorgen voor hard nieuws, gebaseerd op cijfers. Vaak maken we bij het vergaren van deze data gebruik van een onderzoeksbureau. Maar soms is dat niet nodig. Zoals bij 27vakantiedagen.nl, dat zijn eigen data genereert; de 12.000+ vakantiereviews vanuit de actieve community op het platform. Deze reviews hebben we geanalyseerd op vijf categorieën: eten, natuur, gastvrijheid, cultuur en stranden. Aan de hand van deze analyse hebben we een top 5 van populairste vakantiebestemmingen samengesteld. In het persbericht dat we hebben opgesteld naar aanleiding van deze analyse namen we een backlink op naar het platform, waarop journalisten en lezers terecht kunnen voor meer achtergrondinformatie.

De aanpak:
Met het persbericht hebben we vervolgens de media opgezocht. Hierbij hebben we gebruikgemaakt van onze uitgebreide kennis van het Nederlandse medialandschap en contacten bij  landelijke-, lokale- en vakmedia. Het doel van de perslobby was zoveel mogelijk backlinks te generen naar het platform, en als mooie bijkomstigheid de naamsbekendheid en autoriteit te vergroten. Door kennis van het journalistieke werkveld en een persoonlijke benadering van de journalisten hebben wij hen overtuigd van de toegevoegde waarde van een backlink naar 27vakantiedagen.nl. Daarnaast besloten we het persmoment te gebruiken om traffic aan te jagen voor de speciaal gecreëerde reisscan. Deze scan focust zich op de reisbehoeftes van de ‘normale Nederlander’ en heeft het specifieke doel om voldoende data op te leveren voor een volgende perslobby en zo het proces van linkbuilding en het verkrijgen van (nog) meer bekendheid gaande te houden.

Het resultaat:
Mede door onze persoonlijke benadering van de journalisten werd het persbericht breed opgepakt, met veel backlinks en een uitgebreid artikel in de Metro (en op bijbehorende website) als absoluut hoogtepunt. Behalve dat we stevig hebben gewerkt aan het externe linkprofiel van 27vakantiedagen, hebben we ook gewerkt aan het versterken van de naamsbekendheid en autoriteitspositie van het platform. “We combineren op deze manier het beste van twee werelden. Enerzijds profiteren van de PR-expertise en het netwerk van Mediatic, anderzijds tonen de data aan dat onze SEO-positie significant verbetert”, zegt Johannes Keuning, oprichter van 27vakantiedagen.

Het succes van het traject zien we ook terug in de reisscan; deze is inmiddels – mede dankzij onze inspanningen – door meer dan duizend personen ingevuld. “Hiermee hebben we nu alweer de beschikking over voldoende data voor een volgend perstraject. Zo kunnen we ook in de toekomst blijven werken aan de bekendheid en het linkprofiel van 27vakantiedagen.”

Computable is een online vaktitel voor professionals in de informatietechnologie, gericht op de ICT-professionals en -managers in Nederland. Zes keer per jaar brengt Computable een papieren magazine uit, gericht op het ICT-management.

Wat is je achtergrond?
"Ik werk sinds 1997 bij Computable als journalist. Daarvoor werkte ik aan de 'andere kant', als bedrijfsredacteur bij het Centrum voor Informatieverwerking (CVI, de voormalige IT-dochter van NS) en als communicatie-adviseur bij EDS . Een echte IT-achtergrond heb ik niet, van huis uit ben ik historicus.”

Hoe groot is jullie redactie en hoe vaak vaak word je benaderd door PR-mensen?
"Op onze redactie van zes mensen plus twee vaste freelancers ben ik degene die het nieuws en de persuitnodigingen coördineert. Ik krijg dagelijks te maken met een flinke lading persberichten, persoonlijke berichten per mail en LinkedIn en telefoontjes. Af en toe ook een WhatsAppje, op allerlei manieren weten mensen me te vinden.

Wat zijn jouw vijf tips voor een betere perslobby?
“De belangrijkste regel: journalisten hebben het steeds drukker gekregen door de opkomst van online, dus help hen zoveel als mogelijk met kernachtige persberichten. Een paar dingen die me nu te binnen schieten:

1. De beste persberichten bevatten een korte, kernachtige beschrijving van waar het persbericht over gaat, aangevuld met inhoudelijke informatie en een telefoonnummer.
2. Zorg voor een goede onderwerpregel. Soms zie ik nieuws over het hoofd dat ik achteraf best had willen plaatsen.
3. Let erop dat de contactpersoon ook echt bereikbaar is. Ik maak regelmatig mee dat woordvoerders op vakantie of met verlof zijn op de dag dat er een bericht bij ons binnenkomt
4. Vermijd wollig taalgebruik. Ik zie bedrijven bijvoorbeeld gewichtig doen over 'klantontzorging in de IT-omgeving', terwijl het dan gewoon blijkt te gaan over een contract voor IT-infrastructuur en werkplekbeheer.
5. Wil je meer informatie kwijt, plaats dan liever een uitleg over de installatie of een contract in plaats van wéér zo'n juichquote van een directeur die roept dat er een geweldige deal is gesloten. Laat een directeur in zo’n citaat juist een inhoudelijke toelichting geven. ”

Hoe bepaal je waar je wel en waar je niets mee doet?
"Het moet om nieuws gaan dat van invloed is op de Nederlandse IT-markt. Nieuws uit het buitenland moet opzienbarend of groot zijn. Benoemingen vermelden we alleen voor algemeen directeuren en CIO's, tenzij het om een benoeming gaat die opvalt. Nieuwe pakketinvoeringen en infrastructuurvoorzieningen vinden we interessant, net als conflicten. Over dat laatste krijgen we natuurlijk geen persberichten binnen, wel tips."

Worden al die verzoeken waar je niets mee kunt, nooit eens irritant?
"Dat valt wel mee. Je kunt alle berichten opsturen. Wat wel irritant is, is als pr-mensen voortdurend vragen om een reactie op hun bericht. Verder doen we niet zoveel met alle aangeboden interviews en opinie-achtige bijdragen van bedrijven. Interessanter zijn de vele onderzoeken die we binnenkrijgen, al is vaak niet helemaal duidelijk hoe goed ze in elkaar zitten. Best wel vaak blijken het flutonderzoekjes te zijn die in dienst staan van het bedrijf zelf. Je zult niet snel een onderzoek tegenkomen van een antivirusbedrijf met de conclusie dat de virusproblemen voorbij zijn."

Wat zijn de belangrijkste IT-trends voor volgend jaar?
"De robotisering van de samenleving gaat gewoon door. Ook gaan we steeds meer horen over het Internet of Things. Die ontwikkelingen zijn pas net begonnen. Ik denk ook dat er nieuwe vormen van beveiliging voorbijkomen, die bijvoorbeeld gebruik maken van AI of biometrische toepassingen.

Waarover moeten we in 2018 écht niet meer beginnen?
"We worden overstelpt met berichten over security. Ik zie veel onderzoekjes over gebrekkige beveiliging door bedrijven. Die sla ik vrij snel over. Kreten als 'digitale transformatie', 'ontzorgen van de klant' en 'naar de cloud gaan': daar raken we op onze redactie niet echt opgewonden van. Niet dat het niet belangrijk is, maar ga nou eens een stap verder. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als je naar de cloud gaat? Daar lezen we maar weinig over. We krijgen veel persberichten binnen waar we weinig mee kunnen."

Welke andere zaken ervaar je als prettig in je contact met bedrijven en bureaus?
"Het is altijd fijn om te kunnen praten met woordvoerders die verstand hebben van de materie waarover ze praten. Als je aanvullende vragen hebt, is het fijn als een woordvoerder je klankbord kan zijn. Daar zijn er helaas maar weinig van. Ook prettig is het als men off the record iets met me durft te delen. Soms krijgen we nieuws, een aankomende reorganisatie bijvoorbeeld, binnen via anonieme tips of via mijn netwerk . Het is in die gevallen vaak beter om als woordvoerder aanvullende informatie te geven als dat leidt tot een beter artikel."