PR, Strategie, Media, Campagne 0 comments
door Annette Hoeksema, 13 september 2018
Bloed en games als ingrediënten voor een succesvolle campagne

Het is een natte droom onder (online) campagnevoerders en het is nota bene een bloedbank gelukt: driehonderd nieuwe aanmeldingen in twee weken. Bloedbank Sanquin begon een campagne onder gamers om iets te doen aan het tekort aan jonge, mannelijke donoren. Met #myfirstbloodSanquin mikt de organisatie nu op jonge mannen, hoewel jonge vrouwen ook gamen en welkom zijn. Waar normaal gesproken driekwart van de aanmelders vrouw is, zijn de rollen nu precies omgedraaid. Het zal niemand verbazen dat Sanquin deze campagne de komende tijd nog even voort zal zetten. Hieronder volgen drie redenen voor het succes.

Maar eerst: hoe kwam dit succesverhaal tot stand? De bloedbank ging een samenwerking aan met Riot Games, het bedrijf achter het immens populaire spel League of Legends. Alleen in Nederland al spelen honderdduizenden mensen dit spel. Via de game, video’s van influencers en livestreams vanaf het Europees Kampioenschap worden mensen aangespoord om donor te worden. Spelers die zich bij een bloedbank melden, worden beloond met een zogenoemde skin die je anders alleen kan kopen via een puntensysteem. Spelers kunnen bijvoorbeeld de helden van het spel er een nieuw uiterlijk mee geven.

Tot zover een helder verhaal. Maar hoe kan het dat zoveel mensen zich in een korte tijd hebben aangemeld?

  1. Er is een acuut maatschappelijk belang

Er is een heel goede reden voor de in Nederland unieke samenwerking: er dreigt namelijk een tekort aan jonge bloeddonoren. Voornamelijk jonge mannen ontbreken: slechts tien procent van het totale donorbestand bestaat uit mannen onder de 35. En dat terwijl bloed levens kan redden. De rode bloedcellen kunnen bijvoorbeeld verkeersslachtoffers helpen die veel bloed hebben verloren en de meeste bloedplaatjes gaan naar patiënten met een kwaadaardige bloedziekte als leukemie. Het is dus van groot belang dat zoveel mogelijk mensen bloed doneren, zeker gezonde jongeren. Dit maatschappelijke belang is een groot onderdeel van het succes van de campagne.

Philips heeft dat ook goed begrepen: het bedrijf zet de laatste jaren steeds meer in op technologie in health. Maar in plaats van alleen een simpele ‘product-push’ te doen, is Philips een partnership aangegaan met het Rijksmuseum en hebben ze het onderwerp kunst en kunstgeschiedenis gekoppeld aan health. In een informatief filmpje leggen de partners uit waarom oude kunst nog steeds relevant is, zeker als uitleg voor veel moderne medische praktijken. Doordat de campagne geen commercieel doel heeft, spreekt het veel mensen aan. Zeker voor de kritische avocadogeneratie is een commercieel doel minder interessant dan iets dat zorgt voor enige zingeving. En dat brengt ons meteen bij de volgende reden voor het succes van de campagne.

  1. Ze kennen de doelgroep uitstekend

De scheve man-vrouwverhouding is deels te verklaren door promotiecampagnes uit het verleden bij evenementen als de Libelle Zomerweek en de Margriet Winterfair, waar veel oudere vrouwen op afkomen. Sanquin denkt daarbij dat het tekort ook komt doordat jonge mannen druk zijn met hun studie of met reizen en daarom niet bezig zijn met zaken als bloed doneren. Het kan voor hen als een verplichting voelen, zo denkt het bedrijf. “En veel jongeren denken er ook pas aan om donor te worden als je het vraagt”, zei Sanquin-woordvoerder Merlijn van Hasselt enige tijd terug tegen De Telegraaf.

Nu weet Sanquin niet alleen goed waar het bedrijf jongere mannen moeten vinden, maar ook hoe zij bereikt kunnen worden. Uit onderzoek van Paypal dat in juni in het AD werd gepubliceerd, blijkt dat van alle gamers een derde vrouw is en tweederde man. Zeker actiespellen zoals League of Legends worden veel meer door mannen gespeeld dan door vrouwen, in het bijzonder door jonge mannen. Precies de juiste plek om te communiceren met de doelgroep! Ook de beloning is scherp gekozen: Sanquin had ook kunnen kiezen voor geld als een incentive, of één of andere winactie. In plaats daarvan is de bloedbank dicht bij het spel gebleven en heeft het gekozen voor een exclusieve toepassing in het spel.

  1. Ze zijn niet te verlegen om het succes te delen

Communicatie is key in dit verhaal. Niet alleen heeft de bloedbank met de unieke campagne driehonderd nieuwe donoren weten te ritselen, ze steken hun succes ook niet onder stoelen of banken. Het succes krijgt nog een extra slinger doordat Sanquin het succes deelt in de media. De combinatie bloedbank en gaming is natuurlijk hot en smaakt naar meer. Doordat mensen in de krant lezen over het succes, zullen wellicht veel andere jonge mannen zich geroepen voelen om iets te doen voor dit goede doel. Of ze er nu een ‘skin’ voor terug krijgen of niet. Binnenkort zijn de Europese League of Legends-kampioenschappen en dan wil Sanquin zichzelf helemaal in de kijker spelen. Ook vanuit België en de VS is inmiddels interesse getoond in de campagne. We zijn benieuwd hoeveel donoren er nog bij zullen komen!

Tags
Geen tags gevonden
Laat reacties zien
toon alle gerelateerde artikelen