Blog

PR is een uitstekend middel om het verhaal achter jouw product, dienst, merk of bedrijf te vertellen. Wel moet er een zogenoemd “haakje” zijn. Je moet echt iets nieuws of unieks te melden hebben of er moet een actualiteit zijn waar jij als expert iets over te zeggen hebt. Je kunt natuurlijk ook nieuws máken. Door middel van een event, tijdelijke pop-upstore, persconferentie of een onderzoek. Maar het moet wel nieuwswaardig zijn en geen reclame. Zoals het woord al zegt free publicity is gratis, en gratis is reclame eigenlijk nooit. Gelukkig maar. Als het goed is, is je persbericht geen reclamefolder. Elke journalist prikt daar zo doorheen.

Naast de verpakking is de vraag relevant wie je wilt bereiken met je boodschap. Bij vakmedia zijn de lezers “vakidioten”. Met landelijke media bereik je een bredere, maar algemenere doelgroep. Wellicht ook een heleboel mensen die voor jou eigenlijk helemaal niet relevant zijn. Bij veel techbedrijven zijn de producten of diensten veel te geavanceerd voor de lezers van de landelijke media. De hiervoor geïnteresseerde en specialistische lezer (en eventuele koper) vind je bij de vakmedia. Ze lezen vast ook de Volkskrant maar je kunt voor het algemenere publiek geen jargon gebruiken en moet het doen met minder ingewikkelde terminologie en beperktere informatie. En hoe interessant berichten over cloudapplicaties en quantum-computers ook zijn, dat soort onderwerpen zijn niet zo makkelijk te vatten zijn in Jip-en-Janneke-taal. Bovendien zijn Henk en Ingrid ook minder geïnteresseerd in deze onderwerpen. Evenmin zijn zij de toekomstige kopers of gebruikers van jouw product.

Specialistische vakmedia richten zich daarentegen op een afgebakend gebied en idem doelgroep. Vroeger werden vakbladen vervaardigd door beroepsverenigingen, inmiddels hebben de meeste vakbladen een professionele redactie. Ze publiceren graag over een nieuw thema of product, staan open voor input (zolang het uiteraard binnen hun kaders valt) en je kunt als PR-professional makkelijker een band met de betreffende journalisten opbouwen. De doelgroep is exact te targeten, er zijn immers vakbladen op elk gebied. Niet alleen op het vlak van mode, reizen of eten. Ook offline en online kun je specifieke doelgroepen bereiken op het gebied van landbouw, windenergie, bloemisterij, (elke specifieke) sport, financiën, accountancy, gezondheidszorg, overheid, fotografie, fietsmarkt, bakkers, automotive, telecom, ICT en marketing en PR zelf. Je hebt bovendien meer controle over je boodschap en reputatie. Zit je bij DWDD of Jinek en voor je het weet, wordt er niet gepraat over jouw product maar over jou als persoon. Bij landelijke media bereik je misschien méér mensen maar zijn dat ook de juiste mensen? Voordat je dus gaat bellen met de redactie van DWDD is het raadzaam eerst goed te kijken naar je content en (media-)doelgroep.

Twee gevallen waarbij de uitkomsten erg goed aansluiten bij de belangen van de opdrachtgever. De resultaten liggen er in beide gevallen zo dik bovenop dat het eerder om een advertorial dan een krantenartikel lijkt te gaan. Dat afgelopen vrijdag geen toevalstreffer of collectieve baaldag van de Nederlandse dagbladen was, bewijst een recente aflevering van RAMBAM. Hierin maakte een van de presentatoren een ‘pubquiz’ over de meest opmerkelijke combinaties van onderzoeksresultaten en opdrachtgevers. Het absolute pareltje? Volgens een onderzoek in opdracht van Douwe Egberts hechten werknemers enorm veel waarde aan goede koffie op kantoor.

Bovenstaande resultaten zijn voorbeelden van wat wij in de PR-wereld ‘preken voor eigen parochie’ noemen; een van de grootste valkuilen voor bedrijven wanneer het gaat om communicatie. Organisaties verkondigen graag een boodschap die aansluit bij de bedrijfsbelangen en die bevestigt dat zij van onmisbare waarde zijn voor de rest van de wereld. Helaas prikken journalisten hier niet altijd doorheen, getuige de voorgaande artikelen. Toch maak je als bedrijf veel meer kans om gehoord en gepubliceerd te worden wanneer je de onderzoeksonderwerpen zorgvuldiger opstelt. Hieronder enkele tips om dit te voorkomen: 

Denk logisch na
Wanneer je onderzoek doet, is het belangrijk dat je een onderwerp kiest waarvan het logisch is dat je er als organisatie iets van vindt. Doe als HR-dienstverlener bijvoorbeeld geen onderzoek naar verkeersongevallen. Maar het onderwerp moet ook niet te veel voor de hand liggen, zoals een HR-dienstverlener die een (opinie)onderzoek uitzet over HR-dienstverlening of vergelijkbare onderwerpen. Wanneer je iets vindt of zegt van hetgeen je zelf doet -negatief dan wel positief- preek je voor eigen parochie. 

Wees creatief
Breng als organisatie eerst je expertisegebieden in kaart. Zoom vervolgens uit en denk eens na over interessante issues aan de randen van jouw expertise. Voor een partij in autoverzekeringen kan dit bijvoorbeeld asociaal rijgedrag zijn; een thema waarvan het logisch is dat je er iets van vindt, maar niet direct is terug te leiden naar de dienst of het product (hier: autoverzekeringen). Ga nooit voor je eerste ingeving, de ervaring leert dat het vaststellen van een creatieve insteek een proces is van vallen en opstaan. 

Vraag om hulp
Blijven de creatieve ideeën uit? Vraag om hulp! Omdat veel bedrijven dagelijks met dezelfde onderwerpen en issues in de weer zijn, hebben zij nog weleens moeite om los te laten en lukt het ze daarom niet om echt ‘uit te zoomen’. Een frisse blik van een externe partij kan dan erg handig zijn. Zeker wanneer deze gespecialiseerd is in het verzinnen, creëren en verspreiden van nieuwswaardige content. 

Behoefte aan een frisse blik, of lijkt het je gewoon leuk om een keer te sparren? We helpen graag!

Je werkt voor een organisatie en jullie hebben nieuws om te delen met de wereld. De meeste organisaties zullen dit doen door een persbericht op te stellen en uit te sturen. Hoewel dit inderdaad de basis is, vergeten velen om hier ook een kwalitatief hoogwaardige foto bij te voegen, of andere visuals zoals infographics. Terwijl een dergelijk ‘extraatje’ nu juist net het verschil kan maken voor de journalist (wel of niet publiceren). 

Zeker als je persbericht gestoeld is op onderzoek, is het prettig voor de lezer - of dit nou de journalist is of de doelgroep – om data gevisualiseerd te zien in bijvoorbeeld een infographics. Getallen kunnen soms wat ongrijpbaar zijn en een goede ontwerper kan ze heel concreet weergeven. 

Wat werkt wel en wat niet
Uiteraard is niet elke foto of elke grafiek een doorslaand succes. Om te bepalen of je visuals effect gaan hebben, is het goed om eerst terug te gaan naar de basis: wat wil je ermee bereiken en wat voegt het toe aan je boodschap? Als je bijvoorbeeld een groot evenement hebt gehad of een ondertekening van een belangrijk contract, dan is het goed om van dat moment een mooie foto toe te voegen. Niet alleen krijgt je organisatie dan een gezicht, ook bespaart dit de journalist tijd om een generieke stock-foto op te zoeken in een database. 

Volgens onderzoek van de Universiteit van Amsterdam wordt visuele content tot zestig procent beter onthouden. In het geval van een bericht waarin je de uitkomsten van een onderzoek weergeeft, is het daarom goed om de data ook visueel te brengen. Een simpele grafiek kan de truc doen, maar nog aantrekkelijker is een (dynamische) infographic. Zorg ervoor dat je de grafische vormgeving voor je laat werken. Als bijvoorbeeld veertig procent van de vrouwen een bepaalde mening heeft, maak dan gebruik van een vrouwelijk poppetje en kleur het percentage in met een bepaalde kleur. Op die manier is het in één oogopslag duidelijk wat er bedoeld wordt: een voordeel dat tekstueel niet altijd mogelijk is. 

Links, links, links
Als je ervoor zorgt dat de infographics ook andere delen van het onderzoek weergeven dan in het persbericht staan, kun je ze zelfs gebruiken om je SEO-positie te verbeteren. Hoe? Door de visuals op een aparte landingspagina te plaatsen en in het persbericht hiernaar te linken. Omdat je op de aparte pagina informatie biedt die de journalist nog niet heeft in het persbericht, zal diegene geneigd zijn om door te linken naar de infographic. Je bedrijfspagina schiet met dergelijke kwalitatieve links als een raket omhoog in Google, en dat is natuurlijk geen onprettige bijkomstigheid. Let the linkbuilding start! 

Linkbuilding is de laatste tien jaar flink veranderd. Waar je vroeger door het uitwisselen van links (als jij een link naar mij plaatst, plaats ik er één naar jou) en linkjes op startpagina’s al snel een hoge positie in Google kon krijgen, moet je er tegenwoordig heel wat meer voor doen. Links op startpagina’s doen tegenwoordig niet veel meer voor de vindbaarheid van je site. Relevante links daarentegen zijn des te belangrijker. Stel, je werkt voor een bedrijf dat hoeden verkoopt en je krijgt een linkje van een website over tuinieren. Google hecht aan zo’n linkje niet veel waarde, omdat deze niet als heel relevant voor jouw site wordt gezien. Een link van een modeplatform zou het bijvoorbeeld veel beter doen.

Relevant nieuws
Maar hoe zorg je ervoor dat die modesite een link naar jouw site plaatst? Door die site hier een goede reden voor te geven. Een onderzoek over de hoedenindustrie met opvallende uitkomsten zou zo’n reden kunnen zijn.  Dit is namelijk relevant nieuws voor een modeplatform. Schrijf een persbericht op basis van de resultaten van het onderzoek en voeg hier quotes van een hooggeplaatste medewerkers aan toe om duiding te geven. 

Bied iets extra’s
Wanneer het platform ervoor kiest jouw bericht te plaatsen, betekent dit nog niet automatisch een link naar jouw site. Want waarom zou een ander naar jou linken als ze het nieuws zelf al online hebben staan? Je moet dus nog iets extra’s te bieden hebben op je eigen site. Dat doe je bijvoorbeeld door een onderzoekspagina aan te maken waar je aanvullende informatie biedt over het onderzoek. Probeer deze informatie op een aantrekkelijke manier te presenteren. Dit kun je doen door de resultaten vorm te geven met visuals of infographics. Je kunt ook een whitepaper (laten) schrijven waarin je inhoudelijker ingaat op het onderzoek. Ook biedt dit de mogelijkheid om je vanuit jouw organisatie meer duiding kan geven. 

Neem de link naar de onderzoekspagina op in je persbericht en licht alvast een tipje van de sluier op door een visual of infographic mee te sturen. Heeft de ander je stuk geplaatst maar niet naar de onderzoekspagina gelinkt? Bel er dan meteen achteraan. De helft van de tijd is de ander het gewoon vergeten en bereid de link alsnog te plaatsen.

Mocht je er zelf niet uitkomen, neem dan contact op met één van onze PR-consultants. Wij denken graag mee met jouw organisatie.

Op het eerste gezicht is het interview een gemakkelijk genre, maar in de praktijk zorgt het bij interviewer én geïnterviewde nog wel eens voor knikkende knieën. Voor de lezer is het interview echter een aangenaam genre en daarom een must om goed onder de knie te krijgen. Ook is een interview vaak een prettige afwisseling tussen de rest van je content.

1. Bereid je goed voor

We beginnen bij de basis: een goed begin is het halve werk. Als je je goed hebt voorbereid ga je zelfverzekerder je interview in. Verzamel genoeg informatie over degene die je gaat interviewen, zodat je van alle ins en outs op de hoogte bent. Genoeg voorkennis is namelijk essentieel om diepgang in je verhaal te krijgen. Lees bijvoorbeeld ook recente interviews met deze persoon. Zo weet je hoe hij of zij zich uit in de media, wat er al over het onderwerp geschreven is en kom je goed beslagen ten ijs. Om zeker te weten dat al jouw gespreksonderwerpen tijdens het gesprek aan bod komen, kun je een lijstje met onderwerpen of vragen maken. 

Je kunt vooraf ook vast nadenken over het soort interview dat je kiest, bijvoorbeeld een nieuwsinterview (geïnterviewde geeft zijn visie op nieuws), een achtergrondinterview (lang en beschouwend) of een profilerend interview (nieuwsinterview gewijd aan een persoon in plaats van een zaak). Welke vorm je je interview geeft, bijvoorbeeld full quote, vraag-antwoord of een mengvorm, hangt af van welk doel je voor ogen hebt (bijvoorbeeld in de media) en wat past bij de rest van jouw content. Dit kun je eventueel ook na het interview nog beslissen. Denk ook goed na of je het interview telefonisch of face-to-face afneemt. Journalisten van deze tijd kiezen gemakshalve steeds vaker voor de telefoon, maar ondanks het gemak hiervan is dit niet altijd de beste keuze. Je kunt de persoon bijvoorbeeld niet observeren. Face-to-face interviewen biedt je de mogelijkheid om de sfeer van het gesprek en de lichaamshouding van de geïnterviewde te beschrijven. Dit levert meer diepgang op en brengt de geïnterviewde persoon in je verhaal tot leven.

2. Zwijgen en luisteren kan in je voordeel werken

Lange stiltes tijdens het interview zijn vaak een tikkie ongemakkelijk. Sterker nog: veel beginnende interviewers zijn als de dood voor die nét iets te lange stiltemomenten. Omarm die stilte! Luisteren is namelijk de felbegeerde sleutel tot succes als het om interviewen gaat. Hoe beter je luistert, hoe beter het interview wordt. Je kunt zo namelijk beter reageren op wat er gezegd wordt of eventueel doorvragen en je beperkt de geïnterviewde niet in eventuele toevoegingen. Daarnaast geeft het beide partijen ook de tijd om even te reflecteren. Grote kans dus dat die awkward silence je interview uiteindelijk ten goede komt. 

3. Schrijven begint met denken

Met het interview achter de rug en het gesprek nog vers in je geheugen doe je er verstandig aan zo snel mogelijk in de pen te klimmen. Althans, daar gaat eerst wat denkwerk aan vooraf. Begin met het selecteren en ordenen van je materiaal. Bedenk hierbij goed wat je wilt vertellen en wat de lezer wil weten. Maak onderscheid tussen belangrijke en minder belangrijke informatie en zorg voor samenhang, zodat het verhaal makkelijk leest. Van de hak op de tak springen werkt verwarrend voor de lezer en is soms zelfs vermoeiend. Om dat te voorkomen kun je een tekstschema maken, waarin je deelonderwerpen en uitspraken in een logische volgorde zet. Maak het jezelf makkelijker en begin pas met schrijven als het verhaal helder is in je hoofd.

Ga als organisatie aan de slag met je interviews en andere content. Mocht je er zelf niet uitkomen, neem dan gerust contact met ons op.

Door: Britte van Erven