Blog

Millennials zijn niet snel onder de indruk van grote merken met slogans die de massa aanspreken. Ze zijn op zoek naar producten die uniek zijn, een eigen verhaal hebben en het liefst op ambachtelijke wijze zijn gemaakt. Dit bracht internationale merken als Heineken, Coca-Cola en Axe in een lastig parket. Door de groeiende invloed van de millennial zagen deze bedrijven zich genoodzaakt hun communicatie aan te passen, en met een nieuwe boodschap te komen.

Heineken heeft dat bijvoorbeeld gedaan door haar slogan ‘Open your world’ te veranderen in ‘That’s Heineken’. Met ‘Open your world’ wilde Heineken haar consumenten aanmoedigen avontuurlijk te zijn, grenzen te verleggen. Door velen een boodschap die als inspirerend werd ervaren. Millennials dachten daar echter anders over.

Zij ervoeren de boodschap als een opdracht iets te moéten doen, en ineens werd ‘verleg je grenzen’, ‘je móet je grenzen verleggen’. Dit gevoel van dingen moeten, komt voort uit de druk die deze generatie voelt om overal in te moeten excelleren: werk, vriendschappen, relaties. Daar bovenop voelen ze ook nog een sterke verantwoordelijkheid om de wereld te verbeteren. Dus kwam Heineken met een campagne die een luchtigere boodschap probeert te communiceren: ook al gaan er dingen mis en zit het soms tegen, probeer stil te staan bij de leuke dingen in het leven en ontspan.

Zo is in de eerste reclame in de campagnereeks te zien hoe oud-coureur David Coulthard op een Formule 1 afterparty rondloopt met een oortje in. Hiermee geeft een team achter de schermen de namen door van de mensen die hij op het feest tegenkomt, maar niet kent. Dit gaat goed totdat één van de teamleden achter de schermen iemand begroet. “Hi Nico”, roept hij, wat Coulthard herhaalt tegen een barvrouw die hem vervolgens vragend aankijkt. Het team schakelt snel en maakt er “Hi-ni-kon” van. “Two please”, zegt Coulthard.

Met deze reclame, en de andere in de reeks probeert Heineken situaties te schetsen waarin mensen niet alles weten, tegen problemen aanlopen en niet alles zelf kunnen oplossen. Situaties die voor de millennial herkenbaar zijn.

Meest invloedrijke generatie

Millennials, ook wel generatie Y genoemd, zijn geboren tussen 1980 en 2000 en zijn ongeveer tussen de 18 en 38 jaar oud. Binnen een paar jaar tijd vormen zij de groep met de meeste koopkracht. Ze zijn nu al de generatie met de grootste online invloed. Het is dus van belang voor grote merken om deze groep jonge mensen, door middel van de juiste communicatie, te overtuigen hun product te kopen.

Waarmee scoor je punten bij de millennial?

1. Duurzaamheid

Millennials hechten veel waarde aan duurzame en verantwoorde producten. Producten waarvan de verpakking biologisch afbreekbaar is, die niet zijn gemaakt door mensen die worden uitgebuit.Ze willen bij het kopen van een product het gevoel krijgen een steentje bij te dragen aan een betere wereld, zonder daar zelf al te veel voor te moeten doen.

2. Lokale producten

Regionale en lokale producten doen het altijd goed bij millennials. Hoe leuk is het om biertje te drinken dat gebrouwen is door Piet twee straten verderop? En lokale producten zijn natuurlijk ook weer beter voor het milieu, omdat er geen tonnen benzine of kerosine voor hoeven te worden verspild.

3. Beleving

Voor millennials draait alles om beleving. Ze willen allemaal bijzondere en authentieke ervaringen beleven. Als merk moet je daarom ook proberen een beleving aan je product te koppelen. Dat kun je bijvoorbeeld doen door heel erg in te zetten op service, zoals Coolblue doet, maar je kun ook proberen een community om je heen te bouwen. Dat doet Brouwerij Oedipus bijvoorbeeld door jaarlijks een bierfestival te organiseren met optredens, lekker eten en bierbrouwers van over de hele wereld.

Maar eerst: hoe kwam dit succesverhaal tot stand? De bloedbank ging een samenwerking aan met Riot Games, het bedrijf achter het immens populaire spel League of Legends. Alleen in Nederland al spelen honderdduizenden mensen dit spel. Via de game, video’s van influencers en livestreams vanaf het Europees Kampioenschap worden mensen aangespoord om donor te worden. Spelers die zich bij een bloedbank melden, worden beloond met een zogenoemde skin die je anders alleen kan kopen via een puntensysteem. Spelers kunnen bijvoorbeeld de helden van het spel er een nieuw uiterlijk mee geven.

Tot zover een helder verhaal. Maar hoe kan het dat zoveel mensen zich in een korte tijd hebben aangemeld?

1. Er is een acuut maatschappelijk belang

Er is een heel goede reden voor de in Nederland unieke samenwerking: er dreigt namelijk een tekort aan jonge bloeddonoren. Voornamelijk jonge mannen ontbreken: slechts tien procent van het totale donorbestand bestaat uit mannen onder de 35. En dat terwijl bloed levens kan redden. De rode bloedcellen kunnen bijvoorbeeld verkeersslachtoffers helpen die veel bloed hebben verloren en de meeste bloedplaatjes gaan naar patiënten met een kwaadaardige bloedziekte als leukemie. Het is dus van groot belang dat zoveel mogelijk mensen bloed doneren, zeker gezonde jongeren. Dit maatschappelijke belang is een groot onderdeel van het succes van de campagne.

Philips heeft dat ook goed begrepen: het bedrijf zet de laatste jaren steeds meer in op technologie in health. Maar in plaats van alleen een simpele ‘product-push’ te doen, is Philips een partnership aangegaan met het Rijksmuseum en hebben ze het onderwerp kunst en kunstgeschiedenis gekoppeld aan health. In een informatief filmpje leggen de partners uit waarom oude kunst nog steeds relevant is, zeker als uitleg voor veel moderne medische praktijken. Doordat de campagne geen commercieel doel heeft, spreekt het veel mensen aan. Zeker voor de kritische avocadogeneratie is een commercieel doel minder interessant dan iets dat zorgt voor enige zingeving. En dat brengt ons meteen bij de volgende reden voor het succes van de campagne.

2. Ze kennen de doelgroep uitstekend

De scheve man-vrouwverhouding is deels te verklaren door promotiecampagnes uit het verleden bij evenementen als de Libelle Zomerweek en de Margriet Winterfair, waar veel oudere vrouwen op afkomen. Sanquin denkt daarbij dat het tekort ook komt doordat jonge mannen druk zijn met hun studie of met reizen en daarom niet bezig zijn met zaken als bloed doneren. Het kan voor hen als een verplichting voelen, zo denkt het bedrijf. “En veel jongeren denken er ook pas aan om donor te worden als je het vraagt”, zei Sanquin-woordvoerder Merlijn van Hasselt enige tijd terug tegen De Telegraaf.

Nu weet Sanquin niet alleen goed waar het bedrijf jongere mannen moeten vinden, maar ook hoe zij bereikt kunnen worden. Uit onderzoek van Paypal dat in juni in het AD werd gepubliceerd, blijkt dat van alle gamers een derde vrouw is en tweederde man. Zeker actiespellen zoals League of Legends worden veel meer door mannen gespeeld dan door vrouwen, in het bijzonder door jonge mannen. Precies de juiste plek om te communiceren met de doelgroep! Ook de beloning is scherp gekozen: Sanquin had ook kunnen kiezen voor geld als een incentive, of één of andere winactie. In plaats daarvan is de bloedbank dicht bij het spel gebleven en heeft het gekozen voor een exclusieve toepassing in het spel.

3. Ze zijn niet te verlegen om het succes te delen

Communicatie is key in dit verhaal. Niet alleen heeft de bloedbank met de unieke campagne driehonderd nieuwe donoren weten te ritselen, ze steken hun succes ook niet onder stoelen of banken. Het succes krijgt nog een extra slinger doordat Sanquin het succes deelt in de media. De combinatie bloedbank en gaming is natuurlijk hot en smaakt naar meer. Doordat mensen in de krant lezen over het succes, zullen wellicht veel andere jonge mannen zich geroepen voelen om iets te doen voor dit goede doel. Of ze er nu een ‘skin’ voor terug krijgen of niet. Binnenkort zijn de Europese League of Legends-kampioenschappen en dan wil Sanquin zichzelf helemaal in de kijker spelen. Ook vanuit België en de VS is inmiddels interesse getoond in de campagne. We zijn benieuwd hoeveel donoren er nog bij zullen komen!

Nadat de CEO eerder deze week in een interview toegaf werkweken van 120 uur te maken, heeft hij er nu dus voor gekozen zijn werkzaamheden – wederom – uit te breiden. Vanaf 7 september is hij naast al het strategische en operationele werk verder verantwoordelijk voor de pr, communicatie, contentstrategie en woordvoering van het autobedrijf met een jaaromzet van 3,3 miljard euro.

Als pr-en communicatiespecialist gaan bij mij op zo’n moment alle alarmbellen af. De verantwoordelijkheid voor de pr- en communicatiestrategie op je nemen, is niet iets wat je er zomaar even bijdoet. Omdat ik een enorme optimist ben – wat mijn collega’s overigens zullen beamen – heb ik de hoop opgevat dat ik meneer Musk nog op andere gedachten kan brengen. Daarom volgen hier voor jou, Elon (als je dit leest) de drie belangrijkste redenen om toch een nieuwe pr- en communicatiebaas in dienst te nemen.

Reden 1: Elons korte lontje

Woordvoering en crisiscommunicatie zijn beide onderdeel van de communicatiestrategie. Wanneer een crisis zich voordoet, raden wij allereerst onze klanten aan om rustig te blijven. Ondertussen springen wij behind the scenes in de hoogste versnelling om een Q&A met potentiële vragen en antwoorden op te stellen en een statement te formuleren. Met een statement en Q&A in de hand bereiden we vervolgens de door de klant gekozen woordvoerd(st)er voor. Op het gebied van crisiscommunicatie en woordvoering is het van groot belang om de rust te bewaren en niet overhaast te antwoorden of een statement te geven. Toen hij ten tijde van de crisis met het Thaise voetbalelftal kritiek kreeg op zijn plan om de evacuatie te laten plaatsvinden met een duikboot, maakte hij de kritische reddingswerker uit voor ‘pedo-guy’. Zijn korte lontje maakt Elon Musk tot een schoolvoorbeeld van hoe het niet moet.

Reden 2: Elons impulsiviteit

De recente twitteraffaire rondom het van de beurs halen van Tesla is een bewijs van Elons impulsiviteit, iets wat in het verlengde ligt van zijn korte lontje. Zoals ik hierboven al kort beschreef, is het belangrijk om je hoofd ten alle tijden koel te houden. Dit betekent dus niet dat je, zodra je het slimme plan opvat om je (verlieslijdende) bedrijf van de beurs te halen, dit direct wereldkundig maakt. Ik ben genoeg grote corporates tegengekomen waarbij ieder officieel persbericht eerst door tientallen mensen wordt gecheckt. Dit leidt geregeld tot meerdere gecorrigeerde DEF-, DEFDEF-, DEFDEFDEF- versies voordat een bericht daadwerkelijk wordt gedeeld met de buitenwereld. Dankzij zijn voorkomen als verstrooide professor en allround wereldverbeteraar, kan Elon op dit moment nog lekker ongecontroleerd tweeten over alles wat los en vast zit. Zodra hij echter de teugels van O’Brien overneemt, zal hij hiermee niet meer wegkomen. Als communicatiepresident zwaait hij dan immers de scepter over alle vormen van communicatie en dus ook social media.

Reden 3: Elons agenda
Hoe kan een man die – naar eigen zeggen – 120(!) uur werkt per week, er in vredesnaam nog een andere betrekking bij nemen? Toen ik voor dit blog onderzoek deed naar de persoon achter de naam, kwam ik tot de ontdekking dat Musk naast Tesla ook CEO is van SolarCity, Hyperloop, SpaceX en The Boring Company. Daarnaast is hij als voorzitter van de filantropische Musk Foundation bezig zonnepanelen te leveren aan rampgebieden en doneert hij geregeld enorme bedragen aan goede doelen. Als absolute kers op de taart is hij ook nog eens vader van vijf kinderen.

Ik heb bedrijven gezien waarbij een leidinggevende (net als Musk) de pr en communicatie erbij deed. Het zal je waarschijnlijk niet verbazen als ik je vertel dat dit niet goed afliep. En dit waren stuk voor stuk personen die bij lange na de 120 uur per week niet haalden.

En zo is alles terug te leiden naar een bekende wijsheid, en dat is dat je de meeste dingen gewoon aan professionals moet overlaten. Ik hoop dat deze boodschap Elon bereikt en dat hij zich ten volste bewust wordt van de betekenis. Dat je als ondernemer succesvol bent in de auto-industrie, ruimtevaart, verduurzaming, filantropie en de liefde – dat kan ik nog net geloven. Dat je daarnaast ook het gehele communicatiebeleid van een miljardenbedrijf op je kan nemen, lijkt me teveel van het goede. Maar dat dacht ik in eerste instantie ook van een raket lanceren en hem vervolgens laten landen op een piepklein platform middenin de oceaan, wat zijn bedrijf SpaceX toch maar mooi gelukt is.

De moraal van het verhaal is dan ook dat ondanks alle redenen om het niet te doen, de benoeming van Elon Musk als pr-president van Tesla toch zomaar een gouden greep zou kunnen blijken. Want als iemand het onmogelijke voor elkaar krijgt, dan is hij het.

Wij zijn bij uitstek een kampeervolk. Meer nog dan andere Europeanen is de Nederlander op zijn gelukkigst wanneer deze met een brandertje en oploskoffie zit te klooien voor zijn tent, ergens in de Franse Dordogne, het Duitse Sauerland of langs een Italiaans meer. Een moeilijk te verklaren fenomeen. Want als er één volk niet nomadisch is ingesteld, dan zijn wij het wel. Waren we iets flexibeler in onze huisvesting geweest, dan hadden we al het land ten westen van Amersfoort allang teruggegeven aan de Noordzee. Maar goed, we blijven liever zitten waar we zitten en gaan aan de slag met polders en dijken. En elke zomer compenseren we dit gedrag door er met een auto vol kampeerspullen op uit te trekken.

Die spullen moeten natuurlijk ergens gekocht worden. Waar dat is, verschilt per type kampeerder. De serieuze kampeerder die het professioneel wil aanpakken en op zoek is naar high-tech gadgets om op de camping de blits mee te maken, gaat naar Bever Zwerfsport. De festivalganger die snel een goedkope tent zoekt die niet al te lang hoeft mee te gaan, loopt bij Decathlon naar binnen. De online vergelijker die zoekt naar de laagste prijs, kan terecht bij een van de vele internetaanbieders. En wie elk dubbeltje moet omdraaien of gewoon in hergebruik gelooft, speurt rond op Marktplaats.

Maar wacht, we vergeten nog een naam. Op vier plekken in Nederland (Roden, Gouda, Zaandam en Roermond) staan megastores van De Vrijbuiter. Maar voor wie? Begrijp me niet verkeerd, ik ben dol op De Vrijbuiter. Zodra ik een zaklamp of gasfles nodig heb, rij ik er meteen langs in mijn woonplaats Gouda. Binnenkort kan dat niet meer, want na zes verlieslatende jaren op rij gelooft eigenaar en investeringsmaatschappij Navas Capital er niet meer in. Hoge vaste lasten, veel overhead en een inzakkende markt zijn de voornaamste oorzaken. Maar gek genoeg heeft de concurrentie veel minder last van dat laatste. Een goed communicatieplan, gerichte inzet van social media en het gebruikmaken van goede copywriters maken het verschil.

De teloorgang van deze leuke kampeerwinkel draait om veel meer dan alleen geld. Door mijn vak let ik op de manier waarop bedrijven zich presenteren en een boodschap over weten te brengen. Wát is eigenlijk de boodschap van De Vrijbuiter? Op de website prijkt de slogan 'Samen buiten'. Op het gebied van content komt dit verder nauwelijks tot uiting, behalve een claim op de frontpage dat de winkel klanten wil "inspireren om samen lekker naar buiten te gaan". Maar hoe dan? De website is nauwelijks meer dan een opsomming van praktische informatie (winkels, openingstijden) en een assortiment. Heel overzichtelijk, maar inspirerend is dit nauwelijks te noemen. Verder stelt De Vrijbuiter dat het 'samen' ook op productniveau heel belangrijk vindt, waarbij de winkel klanten uitnodigt om kritische reviews achter te laten, of juist "je blijdschap met ons te delen."

Welke blijdschap gedeeld moet worden, is niet duidelijk. En blijdschap waarover? En ik wil best een review achterlaten, maar hoe dan? Stel dat ik in de winkel zojuist de Vrijbuiter Outdoor Aloha Duo Poly heb gekocht - een allround trekkerstent voor twee - en ik doe de moeite om daarna de betreffende productpagina te bezoeken. Dan is het daar nog altijd onduidelijk hoe ik mijn beoordeling kan indienen. Andersom is de interactie van de winkel, bijvoorbeeld via social media, ook erg summier voor een organisatie die 'samen' zo hoog in het vaandel draagt. Zo dateert de laatste Tweet van @VrijbuiterNL alweer van 10 april 2017.

De concurrenten doet dit allemaal wat veel beter, net als de inzet van copywriting om kanten te inspireren. Iets wat De Vrijbuiter ook had kunnen doen. Na wat heen en weer geklik door de pagina's begon mij ineens de blauwe 'inspiratie'-button op te vallen die ik overal tegenkwam. En zo vond ik leuke content, van een artikel over de perfecte manier om je hangmat op te hangen tot een lijstje met de leukste dingen om te doen vanaf de camping. Genoeg leuk materiaal om pakweg je social media actief mee bij te houden. De vakantiekriebels kwamen meteen weer terug. Evenals het gevoel dat De Vrijbuiter misschien wel helemaal niet failliet had hoeven gaan.

Was dit traineeship alles waar je ooit van hebt gedroomd?

“En meer. Dit traineeship was mijn eerste ervaring met het werkende leven. Ik had van tevoren verwacht dat ik hier wat moeite mee zou hebben. Je weet wel: vroeg opstaan… elke dag… Maar ik ben goed begeleid tijdens mijn tijd hier, waardoor ik veel heb geleerd en het niet zo erg was ’s ochtends vroeg de kilometertjes naar Amsterdam Oost af te leggen. Ik heb bij aanvang van de traineeship aangegeven dat ik voornamelijk schrijfervaring wilde opdoen. En dat is gelukt! Ik heb vertalingen geschreven voor een groot IT-bedrijf, heb meegewerkt aan de publicatie van een bedrijfskrant, webpagina’s opgesteld en interviews gevoerd en uitgewerkt. En ik, de grootste sociale media analfabeet, heb zelfs geleerd hoe ik socials moet schrijven en met alle verschillende platforms om moet gaan. De wonderen zijn de wereld nog niet uit. Ook ben ik aan het begin van mijn traineeship intensief betrokken bij pr-trajecten voor klanten. Zo heb ik deze kant van het vak ook mee kunnen maken.”

Hoe ziet jouw plus- en minpuntenlijstje over dite traineeship eruit?

“Hier moet ik sowieso de collega’s even noemen. Ik heb mij vanaf dag één deel van het team gevoeld en het was altijd gezellig tijdens de gezamenlijke lunch of de blokjes om in de middag. Maar wat ik hier stiekem op nummer één wil plaatsen, is de hoeveelheid taart die ik hier in vier maanden tijd heb verorberd. Chocoladetaart om een verjaardag te vieren, fudge cake van een afscheidnemende stagiaire en cheesecake voor redenen die ik nog steeds niet ken. Dit kan je voor je lijn als een minpunt zien, maar om dit negatieve effect op te heffen was er nog de bootcamp op maandag.”

En hoe nu verder?

“Een leven na Mediatic? Voorlopig even niet, want ik blijf gewoon nog voor ze werken! Een reisje naar Amerika stond al vanaf het begin van de traineeship op de planning, maar gelukkig kan 9000 kilometer afstand en een tijdsverschil van acht uur de pret niet drukken. Ik zal vanaf het zonnige San José (alsof ik nog niet genoeg zon heb gezien deze zomer) mijn werkzaamheden voor Mediatic gewoon voortzetten. Dus ik ga voorlopig nergens heen. Of nou ja, wel naar Amerika dus.”

Al jaren is de gemeente Amsterdam bezig om de enorme toestroom aan Amsterdamse toeristen beter te verdelen over ons kleine landje, maar dit verloopt blijkbaar nog niet zo soepel. Jaarlijks trekt onze hoofdstad ruim 18 miljoen toeristen en de verwachting is dat dit de komende jaren stijgt naar zo’n 30 miljoen. We kunnen concluderen dat de marketingmachine van Amsterdam zijn vruchten heeft afgeworpen, maar ook dat het nu ten onder lijkt te gaan aan haar eigen succes. Als de toeristen niet verdeeld worden over andere delen van het land, slibt Amsterdam dicht en wordt het onbewoonbaar.

Je kunt veel zeggen, maar een geïntegreerde marketingaanpak kun je wel aan Amsterdam Marketing overlaten. Zowel off- als online worden middelen ingezet om de toeristenstroom in toom te houden. Zo worden toeristen op Schiphol en het Centraal Station tijdens drukke vakantieperiode opgevangen door speciale hosts die toeristen en dagjesmensen moeten verleiden om 'onbekende' delen van de stad en de rest van Nederland te ontdekken. Ook wordt de regio rondom de stad via sociale media extra gepromoot. Het grondgebied van Amsterdam is hierdoor de afgelopen tijd sterk toegenomen.  Zo heet De Keukenhof tegenwoordig The Flowers of Amsterdam, Muiderslot wordt tegenwoordig The Castles en Gardens of Amsterdam genoemd en Zandvoort is omgetoverd tot Amsterdam Beach.

Volgens Amsterdam Marketing kunnen dit soort initiatieven de druk op de Amsterdamse binnenstad verlichten. Sinds kort zijn ze gestart om met behulp van VR, de toerist – letterlijk en figuurlijk – verder te laten kijken dan Amsterdam. Op Amsterdam Centraal kunnen toeristen nu virtuele trekpleisters buiten de stad bezoeken. Toeristen die langer dan één dag in Amsterdam verblijven worden hier enthousiast gemaakt om ook de plekken buiten de stad te bezoeken. De brillen bieden zes video’s met elk een ander thema. Van de Keukenhof, Volendam en Haarlem tot aan Zandvoort; allemaal komen ze aan bod.

Het project is echter niet zonder controverse. De hele marketingcampagne is namelijk ontwikkeld om mensen buiten de stad te krijgen, maar alle activiteiten worden geassocieerd met Amsterdam. Sommige critici zeggen dat de omliggende gebieden hun eigen marketing op orde moeten krijgen en dat deze aanpak ervoor zorgt dat er alleen maar meer toeristen naar de hoofdstad komen. Mijn persoonlijke mening is dat Amsterdam Marketing het goed aanpakt. Sinds 2014 voeren zij geen buitenlandse campagnes meer om toeristen naar onze stad te krijgen. Het enige wat zij daarom kunnen doen is de menigte met de juiste content informeren over alle mooie plekken die ons kleine landje te beiden heeft. En hoe kun je dat beter doen, dan inwoners en bedrijven mee te laten denken? Chapeau, Amsterdam Marketing! Ik ben heel benieuwd wat je in de toekomst aan nieuwe, slimme en innovatieve ideeën bedenkt.