Blog

Campagne, Community, Contentmarketing, PR, Strategie 0 comments
door Kelly Oude Veldhuis, 05 juni 2015
Waarom communicatie niet werkt

Vorige week lanceerden twee Amsterdamse scholen een persbericht met de volgende boodschap: “Amsterdamse scholen zijn het zat dat zwarte scholen geen witte kinderen aantrekken (…) Alles wordt in het werk gesteld om het percentage witte kinderen drastisch te verhogen.” Binnenkort volgt een open dag, enkel toegankelijk voor witte ouders. Ook zijn er t-shirts gemaakt voor de kinderen, met de tekst ‘Is dit wit genoeg?’. De huis-aan-huisfolders melden: ‘Met de deur in huis: wij zoeken meer witte leerlingen.’ De boodschap loog er niet om.

Tegengesteld effect

RTL Nieuws en NOS besteedden er aandacht aan. De Volkskrant ook, maar met een kritische toon. Orhan Agirdag, universitair docent Onderwijsbeleid aan de Universiteit van Amsterdam, zet zijn vraagtekens bij de campagne. Want is de campagne überhaupt wel nodig? Wetenschappelijk gezien is er niets mis met zwarte scholen, want zwarte scholen boeken evenveel leerwinst als het gaat om taal en rekenen. Ook is er geen bewijs dat de integratie van leerlingen gevaar loopt bij gebrek aan witte leerlingen op school. Het lijkt er dus vooral op dat de scholen met hun ‘ludieke’ actie laten zien dat ze niet beschikken over de juiste competenties met betrekking tot etnische diversiteit, aldus de docent. De schoolkinderen worden ingezet voor de campagne, ze verschijnen voor de camera en delen de flyers uit. Met de indirecte boodschap dat ze blanke kindjes nodig hebben om te kunnen leren, zo stelt Agirdag. Op deze manier leren ze dat ze minder waard zijn dan blanke kinderen. En dat is nou net niet wat de campagne beoogde.

Selectieve perceptie

Niet voor het eerst bereikt een pr- of communicatiecampagne een totaal ander, of zelfs tegengesteld, effect dan de bedoeling is. Neem bijvoorbeeld de schokkende plaatjes van beschadigde longen, die in sommige landen op sigarettenpakjes worden geplaatst. Onderzoek laat zien dat dit niet werkt bij rokers; ze worden er in ieder geval niet door aangezet om te stoppen. Wel zouden de afbeeldingen potentiële rokers ervan weerhouden om te beginnen met roken. Deze groep komt echter niet in contact met de afbeeldingen, want zolang ze niet roken, krijgen ze de foto’s niet te zien. Ondanks dat ook in Nederland de discussie regelmatig aangewakkerd wordt of ook hier soortgelijke afbeeldingen op de pakjes gezet moeten worden, beperkt de waarschuwing zich hier tot teksten als ‘Roken veroorzaakt verstopping van bloedvaten, hartaanvallen en beroertes’, ‘Roken vermindert de zaadproductie’ of ‘Roken is dodelijk’. Maar dit is voor een roker niet nieuw. Hij hoeft er niet aan herinnerd te worden, hij neemt de risico’s voor lief. Sterker nog: er vindt selectieve perceptie plaats en hij negeert de boodschap.

Norm

Een andere ‘klassieker’: campagnes waarin onwenselijke situaties worden geschetst, om mensen ervan bewust te maken dat het niet door de beugel kan, en ze ander gedrag moeten vertonen. Vaak gaat het hierbij om een overheidscampagnes. Het lijkt zinvol, grappig en aandachttrekkend om te laten zien welk gedrag niet wenselijk of ongepast is. Denk hierbij aan verkeerscampagnes: de ‘aso’ die door rood rijdt of niet opstaat voor een oude vrouw in het openbaar vervoer. Op een ludieke manier proberen de campagnemakers te laten zien welk gedrag asociaal is. Uit onderzoek blijkt dat ook deze aanpak het risico heeft om averechts te werken. Onwenselijk gedrag wordt op een ironische en/of grappige manier gepresenteerd als de ‘norm’. En natuurlijk ‘weten’ we wel dat het niet zo hoort, toch vergt het meer inspanning van de hersenen om ons dat te realiseren dan gewoon registreren wat we zien. En dat is die asociale autobestuurder.

Rectificatie

Een ander interessant voorbeeld waarbij de manier waarop onze hersenen informatie verwerken een grote rol speelt bij de uitwerking ervan, is de rectificatie. Wanneer er onjuiste berichtgeving in de krant heeft gestaan, is het niet ongebruikelijk om dit te corrigeren met een rectificatie. Soms kan blijken dat een bedrijf of persoon, bijvoorbeeld een politicus, onterecht beschuldigd is van bepaald gedrag, bijvoorbeeld fraude. Als de krant in kwestie een rectificatie plaatst dat bedrijf X zich helemaal niet schuldig heeft gemaakt aan fraude, kost het de hersenen meer moeite om naast de associatie ‘bedrijf X’ en ‘fraude’ ook nog eens de ontkenning op te slaan. Als mensen het rectificatiebericht voor het eerst lezen, of er niet met volle aandacht bij zijn, is het risico dat vooral de associatie ‘bedrijf x’ en ‘fraude’ blijft hangen. Toch hebben we de beste bedoelingen met een rectificatie. ‘Op gevoel’ invulling geven aan communicatie-uitingen of een hele campagne is dus niet altijd effectief. Het loont dus om je in de effecten van dergelijke campagnes te verdiepen, voordat je een campagne lanceert. Dat voorkomt een rectificatie achteraf.

 

 

Tags
Geen tags gevonden
Laat reacties zien
toon alle gerelateerde artikelen