Blog

Media 0 comments
door Kelly Oude Veldhuis, 25 april 2017
Pr op basis van onderzoek: 8 tips om datamissers te voorkomen

We zien het vaker: onderzoeken die op verschillende manieren worden geïnterpreteerd. De verantwoordelijkheid voor betrouwbaar nieuws ligt natuurlijk bij de journalist, maar ook pr- en communicatieadviseurs hebben hier een belangrijke taak in. Acht tips om onderzoek- en datamissers te voorkomen.

‘Nederlanders geven steeds minder uit aan goede doelen’, kopte het NRC van vrijdag 21 april. Gaven Nederlanders in 1999 nog bijna één procent van het bruto binnenlands product uit aan filantropie, in 2015 was dat nog maar  driekwart procent. Zo blijkt uit het tweejaarlijkse onderzoek Geven in Nederland. Mijn interesse was gewekt, omdat dit bericht relevant is voor één van mijn klanten.

Maar, online werd had het artikel echter een andere kop: ‘Nederlanders geven steeds meer uit aan goede doelen’. Het bleek hier om een foutje te gaan (de kop is inmiddels online ook aangepast naar ‘minder’), maar de inhoud van het onderzoek leende zich ook voor deze positieve insteek. Nederlanders gaven namelijk ook daadwerkelijk meer dan twee jaar geleden aan goede doelen, maar als deel van het inkomen bleek de trend alsnog neerwaarts.  

Slechte interpretatie of onvolledige data
We zien het vaker: onderzoeken die op verschillende manieren worden geïnterpreteerd. Dit terwijl onderzoeken een goede manier zijn om publiciteit mee te genereren, en je expertise als organistie uit te dragen. Vervolgens ligt de verantwoordelijkheid voor betrouwbaar nieuws natuurlijk bij de journalist. Niemand, zeker ikzelf als pr-consultant én mijn klanten, is echter bij onjuiste berichtgeving gebaat. Hoe dit te voorkomen? Dat begint uiteraard al bij de kwaliteit van het onderzoek en de data-analyse;  welke data zijn gebruikt en zijn de juiste variabelen meegenomen? Zijn de statische analyses de juiste?

Vervolgens is de interpretatie van de data cruciaal, en daar begint de rol van communicatie- of pr-adviseur. Want wat zegt een artikel met de kop ‘Werkloosheid neemt af’, terwijl verkapte werkloosheid (zzp’ers met een beperkt aantal werkuren) hier niet in is meegenomen? Of ‘Aantal geweldsdelicten stijgt’, waarbij de gehanteerde definitie van een geweldsdelict niet duidelijk is? Of ‘Werkgelegenheid bouwsector stijgt’, terwijl dit gebaseerd is op onderzoek van slechts één werkgever in de bouwsector?

Een paar tips waar je rekening mee moet houden als je met onderzoek publiciteit wil genereren:

  1. Wees kritisch op het onderzoek. Zet de pet van een journalist op. Waar schiet het onderzoek te kort, hoe compleet is ‘het plaatje’? Het kan geen kwaad om hier iemand met statistisch inzicht bij te betrekken. Een van de onderzoekers zelf, of wellicht beter nog, een externe.

  2. Biedt de juiste context. Geef expliciet aan hoe het onderzoek is opgebouwd, wie de respondenten zijn, en wanneer het is uitgevoerd.

  3. Zorg voor duiding. Wat betekent dit op macro- of juist op microniveau? Hoe groot is dit probleem en dus ook het nieuws hierover? Wanneer je als organisatie onderzoek naar buiten brengt, ben je ook de partij bij uitstek om deze conclusies te duiden.

  4. Bied inzicht in de onderzoeksdata. Bijvoorbeeld in de vorm van een verdiepend rapport of een infographic. Een persbericht alleen is vaak niet genoeg om de journalist een compleet beeld te geven van het onderzoek.

  5. Lieg niet. Zonder uitzondering.

  6. Moffel niets weg onder het tapijt. Als je de publiciteit zoekt met een onderzoek dat ook negatief voor je kan uitpakken, is het af te raden om alleen met de positieve conclusies naar buiten te gaan. De kans op uitlekken of een kritische journalist die op onderzoek gaat naar het hele verhaal is groot, en dan bereik je een averechts resultaat.

  7. Bied aanvullende data. Wijs de journalist alvast op andere bronnen die interessant zijn in de betreffende thematiek. Denk aan externe bronnen die het onderzoek kunnen aanvullen, zoals brancheverenigingen of het CBS.

  8. Wees voorbereid op kritische vragen. Waar onderzoek naar buiten worden gebracht, worden vragen gesteld. Zorg dat de woordvoerder goed ingevoerd is over de specifieke data, en wees ook eerlijk als je het antwoord niet direct paraat hebt en je je daar eerst even in moet verdiepen.

Als je onderzoek aanbiedt bij media, ligt de controlefunctie over de juistheid hiervan uiteraard altijd bij de journalist. Het is aan de journalist om het onderzoek in het juiste perspectief te plaatsen. Maar het laatste wat je wilt is dat jouw betrouwbaarheid en mediarelaties op het spel komen te staan, omdat je persbericht foutieve informatie, foute conclusies of een onvolledig beeld van het onderzoek bevat.

 

Tags
Geen tags gevonden
Laat reacties zien
toon alle gerelateerde artikelen